第4ステップ 「らしさ」の「ラ」!

かっぱ親子秘伝! 「DM開封率アップ術」 ~キーワードは「アララララ」?!~ ※これはフィクションです!

かっぱ原稿タイトル

第4ステップ 「らしさ」の「ラ」!

かっぱ親子が描かれたDMを開封し申込んだという事実……
自分自身のこの行動こそが、行き詰まっていたDMづくりにヒントを与えて
くれるような気がしはじめていました。先ほどは、「ふざけている!」などと
ふてくされた風情を出してしまいました。大人げなかったです。こんなわたし
にもニコニコ笑顔で大切なことに気づかせてくれるかっぱ親子に申し訳ない
という思いが募ってきました。同時に、かっぱ親子への強い信頼感が
湧いてきました。なんでも吸収してやろうという気になり、
「『アララララ』、次の『ラ』は何だろう!」と楽しみになってきました。

かっぱママ:
ラブリーにもつながるんですけどね、「らしさ」って大切です。
伏見:
「らしさ」、ですか?
かっぱママ:
はい!ウチはこれからもずっとOEにかっぱ親子のイラストを
載せていきますよー!それが、ウチの会社らしさですから!OEを含めて、
DMに「らしさ」があると、お客様に覚えてもらえるんですよ!
伏見:
たしかにそうでしょうね。
でも、「らしさ」を作り出すって難しいですよ。
ウチは今まで「無難」を目指してきたような会社ですから……。
かっぱママ:
難しく考えなくて大丈夫ですよ!
たとえば、毎回似たようなデザインのOEにするだけでも既にその会社
「らしさ」が出るんですよ!「あ、この会社ね!」ってすぐにわかりますから。
ただ、そのためには「ラブリー」要素のような魅力がないと、
「あ、この会社かぁ……」となってしまう危険が出てくるので注意が必要です!

 「らしさ」があると、おなじみの安定感が出てくるのでしょう。
常連っぽさですね。ただし、ただの定型的な「らしさ」では、マイナスの印象
として記憶されてしまう可能性もあります。
やっぱり「らしさ」を作り出すって難しそうです。
「らしさ」についてわたしが悩んでいると、おとなのビジネス会話を静かに
聴いていたちびかっぱが、突然少し不安そうな顔つきでかっぱママの顔を
そぅっと覗き込みました。

チビかっぱ:
ねぇ、ママ、「ぼくらしさ」って、何だろう……?
かっぱママ:
「おちびちゃんらしさ」は、いつも一生懸命なところよ!
それに優しいところ!ママ、ちゃんとわかってるからね!

ちびかっぱはそのことばに安心したのか、頭のお皿を掻きながら恥ずかし
そうに笑っています。

かっぱイラスト
チビかっぱ:
僕は「ママらしさ」を考えてみるから、ちょっと待っててね!

ちびかっぱは早速一生懸命考え始めました。

かっぱママ:
一生懸命、優しい……おちびちゃんはどんくさいところもあるんです。
でも、やっぱり一生懸命で優しいんです。それがちびかっぱ
「らしさ」なんです。

 「ちびかっぱらしさ」を見出すかっぱママの話を聞いていて気づかされました。
DMで自社を覚えてもらう時、「あ、この会社かぁ……」ではなく、
「あ、この会社ね!」になるためには、すてきな「らしさ」が必要なんだ、
ということです。すてきな「らしさ」を作り出すためには、「ラブリー」要素の
話がヒントになりそうです。

かっぱママ:
何度も申し上げますが、「らしさ」を作るのに頭でっかちになる必要は
ありませんよ!
先ほどは例としてOEのデザインを毎回同じにしてみることを
挙げました。ただそれだと定型的になりがちですよね。開封率が上がらなければ
デザインを変えたくなってしまったりして、結局安定した「らしさ」に
つながらなくなってしまうこともあります。デザインなどの具体的な「らしさ」
ではなくて、たとえば「毎回透明封筒で送る」とか、DMの形状に「らしさ」
を込める方法もありますよ!
伏見:
え?そんな簡単なことでもいいんですか?
かっぱママ:
そうです!まずは覚えていただく、ということを目的とするのであれば、
無意識的に「あ、この会社はいつも透明封筒で送ってくるわね!」と気づいて
もらうだけでいいんです。いきなりデザインを固定化して「らしさ」を築く
ためには、覚えてもらえて且つ飽きないデザインを創り出す必要があります。
それって、人間心理を研究した上でデザインする必要がありますから、
GOサインを出すまでに時間も経費もかかってしまうでしょう?そのわりに
効果が出なかったらがっかりですよね。
その点、「透明封筒の会社」というイメージで覚えてもらうというスタンスに
すれば、事前準備もコストも少なくて済みますよ!

イラストやデザインのイメージで覚えてもらうためには、まずは
イラストレーターへの依頼が必要となり時間も経費もかかります。
一方、「透明封筒の会社」というイメージで覚えてもらえば、中身を
毎回変えたとしても印象に影響は出ません。まずは「透明封筒の会社」
というイメージで覚えていただき、2回目、3回目と続けてDMを出す
うちに同時進行的により具体的でラブリーな「らしさ」を創り出していく、
というのも効率的です。

かっぱママ:
もちろん、イラストやデザインのような具体的な「らしさ」と、
「透明封筒の会社」というイメージとの合わせ技もいけますよ!たとえば、
透明封筒に毎回同じキャラクターのイラストが描かれたブローシャー(小冊子)
を入れて送るとします。何度も同じ形式で送ってみるんです。
でも、「たまには趣向を凝らしてみよう!」とチェンジ・オブ・ペース
(封筒や中身のデザインや色などを変えること)してみたくなるときもある
でしょう?「今回は透明封筒にブローシャー(小冊子)を入れる形式ではなくて、
「圧着ハガキにしてみよう!」とか。すると読み手は、「アレ?いつもは
透明封筒なのに、今回は圧着ハガキだぁ!どうしたんだろう?」って
気にかけてくれるんです!たとえば大処分祭のときだけ圧着ハガキにする、
次はまた透明封筒に戻す、という具合です。同じキャラクターが描かれて
いるから、チェンジ・オブ・ペース(封筒や中身のデザインや色などを変えること)
しても通じる安定感があるんですよ!

 かっぱママの話を聞きながら、透明封筒を使った「らしさ」の出し方について
どんどんイメージが湧いてきました。大胆なほどに大きな見出しに毎回異なる
オファーを書いて外から見えるようにしてみよう、同じデザインの割引チケットを
毎回色違いで入れてみよう、……次々とアイディアが出てきます!
あんなに追い詰められていたのに、今は早く仕事に取り掛かりたくてたまりません!
 さて、ちびかっぱは「ママらしさについて一生懸命考えていたようです。

チビかっぱ:
わかった!「ママらしさ」はね、周りの人を喜ばせることが大好きなところ
だよ!ママ、お客さんが喜んでくれるとうれしくて、ぼくのためにかっぱ巻きを
たくさん買ってくれるんだ!そうすると、今度はぼくが喜ぶんだ!
僕が喜ぶとうれしくて、またかっぱ巻きをたくさん買ってあげたいからって、
もっとお客さんに喜んでもらえるようにお仕事頑張るんだ!
そういうところ、ママらしくて大好きだよ!

 自分で考えたことを、一生懸命ことばにしようと頑張っているちびかっぱに、
わたしは感銘を受けました。同時に、かっぱママの前向きな一生懸命さを知り、
わたし自身仕事への情熱と家族への愛情を省みるきっかけになりました。
働き者で仕事が忙しいかっぱママは、ちびかっぱにつらい思いをさせていないか
不安になることもあるでしょう。
でも大丈夫。ちびかっぱは優しい子どもに育っています。
わたしも今夜は娘が大好きなロールケーキを買って帰ろうと思います。

かっぱイラスト

次回は第4ステップ「ラクチン」の「ラ」!