今日から始める販促テク

5.イベントで販促

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イベント(催事)の規模は様々ですが、その最たる目的は集客にあります。
どんなにすばらしい商品でも、まずはお客様に見て知ってもらわないと販売できません。
イベントは、顧客になってほしい人に直接的にアピールできる特別な場所なのです。

各種イベント

一口にイベントといっても、その規模も実施方法も多種多様です。共通するのは、どのイベントにも目的があるということです。

  • ・即売イベント … 直接その場で商品を販売するイベント
    〔展示即売会、物産展、実演販売、特別招待販売会 など〕
  • ・プロモーションイベント … 商品の認知度アップのためのイベント
    〔新商品発表会、試食・試飲会、サンプリング、試写会 など〕
  • ・商談イベント … テーマごとの関係各社が出展して商談などを行うイベント
    〔見本市、展示会、モーターショー、産業展 など〕

☆イベントの企画から実施

イベントが成功するか否かは、企画によって決まります。
実施の目的から、動員、準備、実施計画、アフターフォローや評価基準まで、事前に綿密な予定を立てておくことが大切です。

  • ① 目的を明確にする〔目標、コンセプト、タイトル、会場、日時、体制、予算 など〕
  • ② 動員計画を立てる〔告知方法:DM、チラシ、マス広告、インターネット など〕
  • ③ 実施準備を整える〔会場準備、設営、什器、備品、販促ツール、人員手配 など〕
  • ④ 実施する    〔進行チェック、関係各位への挨拶、接客、リスク管理 など〕
  • ⑤ フォローする  〔結果の評価、顧客データの整理、関係各位へ礼状手配 など〕

☆イベント結果の判断基準

不特定多数に集客を呼びかけるイベントは、販促への戦略が不明確だとただ賑やかな場として終わってしまう可能性があります。
予め目的に対する成功の判断基準を明確にしておきましょう。それによって、起こりがちな失敗をシミュレートし、予防策を講じることができます。

例1)目的:商品知名度の向上
成功:多くの集客にアピールして高い商品認知度を獲得することができた
失敗:集客目的の有名ゲストに注目が集まり、商品PRの印象が薄かった

例2)目的:顧客ニーズの収集
成功:参加者の反応やアンケートから、充分なデータを獲得することができた
失敗:ターゲットに合わない客層が多く、データの価値が低くなってしまった

サンプリング

サンプリングとは、見込み客や不特定客を対象に、商品の実物や見本品を無料で配布して試用を促し、購買に結びつける販促手段です。
広告などで機能や優位性をいくらアピールしても、実際に試してみないとわからないと思われてしまうのが実情です。嗜好性が高いものや、人によって使い心地が異なるものは、特にサンプリングの効果が現れやすいといえるでしょう。

・食料品 … 好き嫌いが分かれる〔加工品、菓子、飲料 など〕

・生活品 … 機能に特性がある〔化粧品、洗剤 、雑貨など〕

☆サンプリングの方法

試供品の配布方法は、それぞれに長所・短所があります。商品の特性やターゲット、予算などに合わせて選びましょう。

・郵送配布 :DMやカタログに同封する形で、郵便または宅急便で発送します。
最も手軽な方法で、発送リストのターゲットが絞り込めている場合には有効です。

・戸別配布 :家庭や会社に直接持参します。
相手の反応を見てその場で営業、販売活動ができるので最も効果は見込めますが、訪問先の適正な選択、人員、時間などの問題があります。

・店内配布 :小売店の店内で来客に手渡しします。
ターゲットは絞り込みやすいですが、店の集客に左右されるため、広く不特定客を対象とする場合には不向きです。

・街頭配布 :繁華街や駅前など人通りの多い野外で通行人に手渡しします。
幅広いターゲットや広く不特定客までを対象とする場合に効果的です。

・商品添付 :ターゲットに対応した自社の商品に添付または封入します。
確実にターゲットへと到達する有効な方法ですが、添付した商品がまず売れてからでないと機能しません。

・応募者配布:DMやマス広告で募った希望者に発送します。
商品に興味のある有望な見込客に配布できるため、高い効果が期待できます。一方、応募という行為が前提になるため、絶対数は見込めません。

デモンストレーション

デモンストレーションとは、店舗やイベント会場などの販売スペースで行う、試食販売や実演販売のことです。陳列しておくだけでは価値がわかりにくい商品の、理解促進に有効な販促手法です。デモンストレーターのスキルによって、商品の魅力を大きく引き立たせることができます。

☆デモンストレーションの種類

扱う商品によってデモンストレーションの方法も様々です。専用什器やPOPなど、適切な販促ツールの用意が必要です。
商品そのものを使わずに、PCを用いてシミュレーションを行う場合もあります。

・食品の試食販売、飲料の試飲販売  … 実際に商品の味を確認してもらうことで、嗜好に合った際の購入を促すことができます。

・台所用品、電化製品などの実演販売 … 使い方をレクチャーしながら商品の特徴や優位性をアピールし、ベネフィットを理解してもらうことで購入に結びつけます。

・化粧品、装飾品などのデモ販売   … モデル、または来場者から希望を募って、化粧品を試用したり、装飾品を試着したりしてもらうことで、嗜好に合った商品を納得して購入してもらうことができます。

☆デモンストレーター

デモンストレーションを行う宣伝員のことです。
実際に商品を扱いながら、お客様にわかりやすく説明し、購入へと誘導します。
その商品に対する深い知識はもちろん、食品の場合なら調理技術、機械製品の場合には操作技術などが必要です。さらには、お客様に対する吸引力や訴求力など、総合的プレゼンテーション能力も求められます。
特別なスキルが必要となるため、通常はメーカーから専門スタッフが派遣されます。

商談イベント

メーカーが卸売や特約店、小売店などの流通業者を対象にして開催するイベントです。
商品をより多くのお客様に届けるには、流通業者から高評価を得ることが先決です。
実施計画から会場の設営、レイアウト、リハーサルまで、万全の準備で挑みましょう。
また、開催後のアフターフォローも大切です。来場してくれた各業者には必ず御礼状を出しましょう。

☆商談イベントの種類

商談イベントには二つの種類があります。

  • ・トレードショー … 卸売業者や小売店に対して、商品を展示する見本市です。その場で販売担当者が説明し、直接取引を行います。
  • ・コンベンション … 卸売業者や特約店に対して、自社商品の販売強化や、さらなる強力体制を求めるために催すイベントです。
    トレードショーのように商品について説明するだけではなく、陳列や販促手段など、具体的な販売方法を提案し、共に利益を上げようという姿勢を打ち出すことが特徴です。
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