今日から始める販促テク

3.広告で販促

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広告には企業や商品の認知度を高めるイメージ広告と、顧客からの注文や申込みを目的としたレスポンス広告があります。
販促に活用するのは主に、ダイレクトに販売に結び付くレスポンス広告です。

DM

DMは、封書やハガキを直接送付する方法です。
個人にダイレクトに働きかけてレスポンスを促すDMは、販促効果の高い広告手段です。

☆DMの特徴

不特定多数に向けたマス広告とは異なり、パーソナルな通信という形をとることで、様々な利点が生じます。

  • ・効率よく絞り込んだターゲットに、タイミングよく呼びかけることができる
  • ・顧客に直接届くため、競合他社の目に触れない
  • ・形態や規模が自由に企画できるため、目的と予算に合わせた運用ができる
  • ・定期的に送ることで、顧客との関係を深めることが可能
  • ・レスポンスが早く、その結果を正確に分析することができる

☆DMの種類

DMのタイプには、封書とハガキがあります。内容と予算に応じて使い分けましょう。

・封書DM … セールス素材を封筒に入れて郵送します。主な構成要素となるのは、外封筒、セールスレター、ブローシャー(パンフレット)、フライヤー、申込書、返信用封筒などです。さらに、クーポン券やドアオープナーなどの特典を同封することもあります。

・ハガキDM … 一枚もののハガキや往復ハガキ紙面で、通信販売や来店促進、催し案内などを伝えます。圧着式のハガキを使用すれば、紙面スペースが倍増する上にめくる楽しみも提供することができます。

☆発送リスト

質の良いリストを有効活用することが、DM成功のための大切な要素となります。
そのためにも、保有する顧客リストや会員名簿などは、データベース化し、常に整備しておきましょう。

新規参入で保有リストがない場合や数を増やしたい場合は、リスト業者から購入するという手段もあります。

リストには、発送に必要不可欠な属性(住所・氏名)の他に、できる限り多くの情報を盛り込んでおきましょう。それらの属性から目的に合わせて絞り込みを行うことで、DMを届ける対象をより的確に捉えることができます。 但し、個人情報の保護に関する法律を理解し、取扱い基準やルールを設けるなどして、顧客情報の扱いには充分注意することが必要です。

☆オファー

オファーとは、商品以外にもDMによって提供する各種特典のことです。 レスポンスを得るためには欠かせない要素であり、オファーのないDMはありません。

・プレミアム    … 商品購入者にもれなく進呈する最もポピュラーな特典です。
売りたい商品と近いものや、セット商品には同じ物を増量するのも効果的です。
非常に短い期限を設けたプレミアムをアーリーバードと呼び、即時にレスポンスを得たい場合に効果を発揮します。

・各種懸賞     … 商品購入を条件にして申込者の中から抽選で景品を進呈するクローズド懸賞と、購入の有無に関わらず応募者に抽選で進呈するオープン懸賞があります。尚、オープン懸賞は、購入と連動させてはならないため、マス広告での告知が義務づけられています。
クローズド懸賞は商品と同じカテゴリのものや、他所では手に入らないユニークなオリジナル商品などが効果的です。オープン懸賞は、高額商品や高額賞金での話題作りを目的とすることもあります。

・ドアオープナー  … 開封を促すために封入する小物のことです。ペンや金属製のしおりなど異物感を与えるものや、未使用切手などの捨てにくいものが効果的です。
封筒の小窓から覗かせたり、透明封筒(OPP袋など)で中身を見せたりして興味を惹きましょう。

・ギミック     … DM上に遊び心のある仕掛けを工夫することで受け取り手にアクションを促し、印象を深めます。スクラッチやシール、ドアオープナーとしての効果もあるトークンなどを利用します。

・フリートライアル … 実際の商品を一定期間使ってもらい気に入ったら購入、気に入らなかったら返却してもらう無料お試しサービスのことです。商品に対する強い自信をアピールすることができます。

☆DMの作り方

DMは、目を引いて興味を惹く外見と、開いて読んで信用してもらえる内容がないと、成功することができません。受け取りからレスポンスまでの全過程を、効果的に演出するパッケージデザインとコピーを作成しましょう。

①外封筒    … 封書DMの場合、最初の難関は開封してもらうことです。DMの顔ともいえる封筒は、第一印象が肝心です。開封率を上げるために、様々な工夫を施しましょう。

  • ・発信元と目的を明記して警戒心を解く
  • ・特典の一部をほのめかすティーザーコピーで期待感を煽る
  • ・締切り日などをアクションコピーで示して即時開封を促す
  • ・OPP袋などの透明封筒や窓付き封筒を使用して中身を見せる

②レター    … お客様へのメッセージを伝える手段であり、DMの最も中心的な要素です。ベネフィットを確実に伝えるには、誠意を感じさせる長文が有効です。

  • ・パーソナルな呼びかけで注意を引きつける
  • ・その商品を購入することで得られる利益を、わかりやすく表現する
  • ・品質保証や返品交換などのアフターサービスについて明記し、安心感を与える
  • ・具体的な申込方法を明記し、行動を促す
  • ・最後にもう一度ベネフットを強調する

③ブローシャー … 商品案内パンフレットでは、写真、コピー、デザインなどを駆使して、商品を魅力的に演出しましょう。

④申込書    … 注文書、または資料請求、アンケートなど、必要事項を記入して返送してもらうための書類(ハガキか封筒形式)を用意します。
切手不要はもちろん、記入しやすいフォーマットを工夫して返信率を高めましょう。

⑤その他    … フライヤー、ドアオープナー、クーポン券なども封入します。
折り方や重ねる順序も、パッケージデザインの一部です。すべての要素を効果的に配置して、注目→興味→欲望→信頼→行動と繋がるストーリーを描きましょう。

☆DM発送のタイミング

DMの商品内容によって、発送に適したタイミングがあります。
また、DMを通して得た資料請求や問い合わせには、常に迅速に対応するようにしましょう。

  • ・イベントやセールなどの催し告知は二週間前程度(外出計画を考慮する)
  • ・高額商品はボーナスの一カ月程前(使い道を考え始める時期)
  • ・個人宛はゆっくりと見てもらえるように、週末に届くようにする
  • ・会社宛は新鮮な気持ちで見てもらえるように、月曜日に届くようにする
  • ・年賀状や暑中見舞いを兼ねることで、顧客とのコミュニケーションを維持する
  • ・ある程度成果のあったDMは、何度か繰り返し打つ

☆DM効果の測定

販促効果を早く正確に知ることができるのもDMのメリットです。
レスポンスの統計が出次第、BEP(損益分岐点)を測定しましょう。

BEP : DMにかかった総費用 ÷ 粗利益単価(売上単価 - 仕入単価)
例)総費用100万円で5千人にDMを発送/商品単価2万円、粗利単価1万円
BEP : 100万円÷1万円=100

5千人のうち百人(2%)からレスポンスがあれば元がとれるので、それを上回れば利益となり、このDMは成功したといえます。
DMを実施する際も、BEPの試算から始めましょう。

チラシ

一枚物の広告媒体であるチラシは、店頭や街頭での手渡しや新聞に折り込むなどして、 不特定多数の人に配布されます。その中から、ターゲットとする人を店頭など販売の 場まで誘導するのがチラシの効果です。

地域密着の小売から全国展開の大規模販売まで、チラシは効果の高い販促手段として 幅広く活用されています。

☆チラシの内容

限られた紙面の中に、多くの情報を記載するのが特徴といえます。雑然とした印象にならないよう、デザインとレイアウトを工夫しましょう。

  • ・基本事項:社名(店名)、住所、電話番号、URL、営業時間、休業日 など
  • ・告知内容:商品名、価格、特徴、イベント内容や開催期間、企画主旨や特典 など
  • ・付帯事項:商品の取扱注意、予約や取寄せ、返品に関する説明、法的表記 など

☆チラシの作り方

目的と予算に合わせてサイズと色数(4色、2色、単色)、印刷用紙が決定したら、掲載素材を集めて、紙面を構成していきましょう。

専門業者に制作を依頼する場合は、意図を明確に伝え、目的を共有できるようにしましょう。

  • ・ターゲットに合わせたキャッチコピーで興味を惹く
  • ・広告の主題が一目でわかるようにする
  • ・ベネフィットをわかりやすく示す
  • ・レイアウトにメリハリをつける
  • ・写真やイラストなどのビジュアルでイメージを伝える

☆チラシの配布方法

一般的に、新聞折り込みの場合は多数を占めているB4サイズ(A4と折り込み料が 同じで費用対効果が高い)、ポスティングや手配りは扱いやすいA4が適しているといわれています。

・折り込み    … 新聞(全国紙、地域紙)や、地域のフリーペーパーなどに折り込んで配布します。コスト効率が高く、幅広く撒きたい場合に適しています。ある程度の配布地区を指定することも可能です。

・ポスティング  … ポスティング業者に依頼、または自社スタッフの手によって、選定した地区に戸別配布します。折り込みよりもターゲットを絞り込んだ配布が可能ですが、その分コストがかかります。

・店頭、街頭配布 … 来店者や繁華街の通行人に、直接手渡しで配布します。新商品発売当日や、新規オープンやイベント開催当日などに行うと効果的です。

マスメディア

店舗やイベント会場など商品を販売する場所で販促を機能させるには、お客様を集めることが先決です。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのマスメディア広告は、広く集客をする際に効果的です。
また、DMやチラシと組み合わせるプロモーションミックスで相乗効果が期待できます。

例1)新聞で新店舗のオープン日時を広告+チラシで当日来店特典など詳細を告知

例2)ラジオで新商品販売イベント日時を広告+DMで来場プレゼント抽選券を送付

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