今日から始める販促テク

2.販促の手段

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販促を展開していくには様々な手段があり、その助けとなるのが数々の販促ツールです。
これらのプレゼントやサービスは、主に、企業や商品を身近なものとして親しんでもらうことを目的としています。

ノベルティ

ノベルティとは、企業名や商品名などを記して無料配布する粗品や記念品です。
署名された品はそのままブランドイメージに直結するため、慎重に選ぶ必要があります。
大量に配布する場合でも、費用がかさむからといって価値の低いものしか用意できないようでは、販促効果は見込めません。お客様はたとえ無料でも、低品質のものや必要のないものは受け取ってくれません。逆にイメージが悪くなる恐れさえあります。
ターゲットの心を掴むオリジナリティのあるノベルティグッズで、イメージと話題性の向上を狙いましょう。

☆ノベルティの種類

企業や商品を宣伝することが目的のノベルティは、いつも目に触れるような実用品で作るのが一般的です。しかし実用品といっても、その選択肢は膨大にあります。
男女別や年代別など、ターゲットとするお客様の要求や嗜好を考慮して選ばなければなりません。
また、既存の商品に名入れをするものから、完全にオリジナルで制作するものまで、ノベルティグッズ作りにも様々な方法があります。専門業者も多数あるので、予算に合わせて検討していきましょう。

・実用 … 日用品や文具などの必需品はターゲットを問わずに使ってもらえます。

〔ポケットティッシュ、メモ帳、付箋、ボールペン など〕

・季節 … 折々の季節に役立つグッズをタイミングよく配布すると好印象です。

〔カレンダー、不織布マスク、うちわ、カイロなどの冷却、保温グッズ など〕

・時事 … エコや防災など世間的に関心の高い事柄の関連グッズで注目度を高めます。

〔エコバッグ、タンブラー、携帯箸、ミニライト、ホイッスル、耐震マット など〕

・趣味 … コレクター心を刺激するアイテムで、ノベルティ自体に価値が生まれます。

〔フィギュアマスコット、キーホルダー、ピンズ、限定冊子 など〕

これらを掛け合わせることでアピール力を高めることもできます。

例)時事×実用=リサイクル素材ボールペン
時事×季節=グリーンカーテン用ゴーヤの種
趣味×季節=キャラクター柄ボトルウォーマー

プレミアム

プレミアムとは、商品を購入するともれなく付いてくる景品や、キャンペーンに応募するともらえる賞品のことです。
一方的に配布するノベルティと異なり、基本的にお客様の何らかのレスポンスに応じて進呈するものなので、商品やターゲットとなる顧客との関連付けが重要となります。

☆プレミアムの種類

プレミアムには、商品に添付するもの、応募者全員に進呈するもの、抽選で当選者に進呈するものなどがあります。目的によって効果が見込めるものを選びましょう。

・総付景品  … ベタ付けとも呼び、商品購入者にもれなく景品を提供します。 商品に直接添付したり封入したりする場合、景品をアピールできるOPP袋のような透明袋を用いるなど、パッケージを工夫する必要があります。

オンパック:商品パッケージに添付
インパック:商品パッケージ内に封入
オフパック:購入時にレジにて手渡し

・くじ    … 商品にスピードくじやスクラッチカードを添付し、購入者にその場で当たりハズレに応じた景品を提供します。

・応募者特典 … 商品に付いている応募シールやパッケージのマークなどを送付した人に、もれなく景品を提供します。

・クローズド懸賞 … 商品に付いている応募シールやパッケージのマークなどを送付した人に、抽選で景品を提供します。顧客の嗜好に合わせるため、商品と類似したものや同じカテゴリのものを景品とすると効果的です。

・オープン懸賞  … 商品購入の有無に関わらず、応募した人に抽選で景品を提供します。主にマス広告で広く告知し、簡単なクイズの答えを求めるなどの形式が多く見られます。高級品や希少価値の高いものを景品に用いて注目を集め、広告効果を高める目的もあります。

・共同懸賞 … 複数のテナントや店舗が共同で行う懸賞です。商店街やショッピングセンターで年末年始やセール時に、イベントの一環として行われるのが一般的です。

☆景品表示法

オープン懸賞における景品価格の上限は廃止されていますが、クローズド懸賞の景品価格は景品表示法により定められています。

・総付景品 … 商品価格の10分の2まで(千円の商品の場合は200円まで)

・一般懸賞 … 10万円まで(商品価格が5千円未満の場合はその20倍まで)

・共同懸賞 … 30万円まで

クーポニング

クーポニングとは、プレゼントや無料体験、割引などの特典と引き換えるクーポン券を使った販促の手段です。
不特定客への試用促進や顧客へのリピート購入促進が主な目的となりますが、広く配布することでクーポン券自体が広告効果を発揮し、ブランド認知の向上にも役立ちます。

また、クーポンの試用店舗を限定することで、小売店を個別に支援することもできます。

☆配布と引換

クーポンの配布には様々な形態があります。
メーカー本社で発券して小売店での引換になるなど、発券元と引換場所が異なる際は、双方の利益を確認して実施協力体制を整えておかなければなりません。
また、クーポンには通常、試用期間や使用条件を設定しますが、お客様の誤解を防ぐためにはっきりと記載しておくことが必要です。せっかくのサービスがクレームの元となることがないように注意しましょう。

〈配布〉
・新聞や雑誌など紙媒体のマス広告に刷り込む
・フリーペーパー(クーポン誌)に掲載する
・DMやチラシに添付、または刷り込む
・店舗のレジで手渡し、または設置配布する
・商品、サンプル品に添付する
・サイトに掲載する

〈引換〉
・店頭やイベント会場で手渡し
・郵送などで個別に対応

増量とバンドル

量や数を多くして販売することで、割安感を訴求する販促手法です。
高頻度で購入される日用品や食品、オフィス用品などに向いています。

☆増量パック

価格は据え置いたまま通常のパッケージよりも容量を増やして、買得感を打ち出すものです。既存の顧客に対して継続購入を促したり、競合品への乗り換えを阻止したりする効果があります。逆に、競合品の顧客を誘い込むにも有効であるとされています。
単にパッケージのサイズを大きくするだけではなく、ひと目で増量がわかるように表示しましょう。特別パッケージをデザインして、さらに目立たせる方法もあります。

例)スナック菓子、清涼飲料、調味料、サプリメント、洗剤、基礎化粧品 など

☆バンドル

バンドルとは、商品を複数個まとめてパッケージングしたものを、特別価格で販売することです。商品一個あたりの価格が割安になることを訴求し、まとめ買いを促すことがができます。また、透明袋などで見栄え良くパッケージングすることで、売場におけるアイキャッチ効果も高まります。

例)ティッシュペーパー、ヨーグルトや納豆の小分けパック、乾電池、ノート など

モニタリング

モニタリングとは、モニター(商品を試用する人)に商品を貸与または提供し、その使用感を実際に試してもらってから購買へと結びつける販促手段です。通常、サンプリングが不可能な高額の耐久財を新発売する際に行います。
商品は期間限定で貸与するのが基本ですが、そのまま贈呈して、口コミ効果を狙う場合もあります。また、モニターにはアンケートやレポート形式で使用感を報告する義務を与え、その結果を商品開発やマーケティングリサーチに役立てることも可能です。

☆モニターの選び方

モニタリングの実施は、まずモニター選びから始まります。高額商品であるほど数が限られるため、モニターの選出方法も考慮することが必要です。
商品は無料貸与が基本ですが、モニターを条件に特別価格販売を行うこともあります。

・公募形式    … マス広告などで募集し、応募順または抽選で決めます。
商品への関心度の高いモニターが期待できます。応募者の期待にできるだけ添えることができるように、募集規模に合わせたモニター商品数が必要です。

・コンテスト形式 … 利用方法の提案や応募動機などを募り、その内容で選出します。
商品への具体的な関心度や期待値を知ることができ、データ収集に有効な方法です。
応募に手間がかかるため、絶対数は見込めません。

・依頼形式    … 顧客データの中から適当な人を選んで、依頼します。
ターゲットを代表する客層や、周囲への影響力を持つ人を選出することで、口コミ効果を得ることができます。要請する際には、特別に選んだ人であることを強調し、モニターに優越感を与えることが肝要です。

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