セールスレター活用術

3.セールスレターの構成

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コンセプトが決まれば、次はいよいよ「文章を書く作業」です。
セールスレターは、簡単なパズルのようにいくつかの基本パーツの寄せ集めです。
しかも、それぞれのパーツの並び順はいつもほとんど同じです。どこに何を書けばいいのか、あらかじめ決まっているので、それぞれのパーツに合う文章をレイアウトしていけばセールスレターを書くことができます。

<セールスレターに必要なパーツと基本レイアウト>

必要なパーツと基本レイアウト

【ヘッドコピー】

ヘッドコピーは「見出し」の部分で、セールスレターのパーツの中でもっとも重要だといわれています。なぜなら、ヘッドコピーで、読み手の心を掴めるかどうかが決まってしまうからです。
もしヘッドコピーがありきたりでつまらないと感じれば、読み手はそのまま立ち去ってしまいます。しかし、ヘッドコピーで興味を喚起することができれば、お客様に次に始まる文章を読む気にさせることができるのです。
あなたの商品・サービスの品質がどんなに優れていても、その価値を伝えることができなければ売上げには繋がりません。まずはヘッドコピーで読み手の心を掴みましょう。

<ジョン・ケイプルズが提唱する成功するヘッドコピーの3つのポイント>
自己利益系
ヘッドコピー
「あなたも○○することができる」など、読み手の「得」になることを演出するコピー
ニュース系
ヘッドコピー
話題性のある情報、季節限定販売、タイムセールなど、ニュース性を演出して興味を引くコピー
好奇心系
ヘッドコピー
物語を演出するなど、意外性で読み手の好奇心を掻き立て、興味を引くコピー

この中で、もっとも高い反応を取れるのは「自己利益系ヘッドコピー」です。
好奇心系ヘッドコピーは「面白そう」だと目を引くことに成功しても、後回しにされる可能性があります。しかし、自分にとって利益になることやタイムリーな内容を見つければ、時間を作ってでもその情報を手に入れようとするでしょう。
ヘッドコピーを作る時は、強烈な自己利益をアピールする方法がもっとも有効なのです。
また、できるだけ多くの案を実際に書き出しでみることが大切です。アイデアを出し続けることで、ヘッドコピーの完成度もあがってきます。

【読み手を引き込むスリップイン】

ヘッドコピーに続いて重要なのが「スリップイン」です。
スリップインとは、ヘッドコピーの後の最初5行~10行くらいの導入文のことを言います。スリップインが決まらなければ、お客様の興味を引き付けることができません。
物語を取り入れる・読み手の悩みや問題を最初に言い当てる・相手が同意せざるを得ないような提案をする、など読み手の感情に直接アピールするのがコツです。
また、「最初の一行はできるだけ短く」がポイントです。一行目を短く書くことで、読み手は次の二行目を読まざるをえません。続く二行目も同じことで、三行目を読ませるために簡潔に書いていくのです。
スリップインの役割は、次の一行目を読ませ、滑り台を滑っていくように、セールスレターの読み手を引き込むことにあります。

【ボディコピー】

いよいよボディコピー、本文の書き方についてみてみましょう。
売れるセールスレターを書く秘訣は、感情を揺さぶる言葉やフレーズを使うことだけではありません。例えば、優れた営業マンのセールストークは必ず話の順序があり、聞き手にとってわかりやすい順番で語られるからこそ、商品やサービスを購入したくなるのです。
つまり、「何を、どの順番で?」が非常に大切なポイントとなるのです。
「何を」の部分は、前回考えたコンセプトです。
「順番」にはいくつかのパターンがあります。売れるセールスレターの順番を紹介します。

<AIDAの法則を使ったライティング法>

AIDAの法則とは、消費者の購買に至るまでの心理過程を説明したものです。 セールスレターの文章をこの法則にあてはめると

  • ・A(Attention:注意)・・・キャッチコピーで、まず読んでもらう
  • ・I(Interest:興味)・・・ボディの最初の部分で、興味を抱かせる
  • ・D(Desire:欲求)・・・さらに読み手の心を動かし、欲求をかきたてる
  • ・A(Action:行動)・・・読み手を行動へと促す

という順序になります。
この方法は、商品やサービスのコンセプトが明確で、認知度の高い商品や、限定性の高い商品を販売するときに有効な方法です。

<BIG QUESTION - SMALL ANSWER法>

これは長文のセールスレターのボディコピーを書く上で、非常に有効な方法の一つとなります。文章が長文になっても、読みたくなる仕掛けをつくるのがこの方法です。
冒頭の文章で、大きな質問(BIG QUESTION)を投げかけ、読み手に興味を持たせます。
そして、それを解き明かすヒントとなる小さな質問と回答(SMALL ANSWER)をセールスレターを読み進めていく中で、順番に掲示していくという方法です。読み手の質問を先取りし、質問→回答、質問→回答という形で、どんどん情報を与えていくのです。

<問題 - 扇動 - 解決パターン>

『問題点を明確にする→問題を煽り立てる→解決策を掲示する』というパターンです。
例えば、「私は△△に悩んでいた。それが原因で××となっていました。そんな時○○に出会い・・・」という感じです。
このパターンは、あなたの扱う商品やサービスが『問題解決型』である場合にお勧めです。

<勝ち組、負け組パターン>

『勝ち組と負け組を比較する→負け組のデメリット→勝ち組になるための方法を掲示する』パターンです。
例えば、「○○に成功する人と失敗する人、その違いは・・・」というように、勝ち組と負け組に分かれてしまう理由には「ある違い」が存在することを示唆します。
このパターンは、初めてチャレンジするもの、あるいは現在の流行に関係した商品・サービスを扱う場合に効果的です。

<フォーチュン・テリング(未来予言)>

『未来の予想→現在のうちに準備しておくこと』という構成です。
「一年後あなたの周りでは・・・」「今後株価は・・・」など、未来に関する様々なことを語り、そこから現在にもってくるのです。
このパターンは、これからのトレンドとなりそうな商品やサービスを売るときに効果的です。

【第三者の声】

友人や知り合いから勧められた商品やお店は、心のどこかに残るものです。「あの人が言うのだから、試してみようかな」と思うのが人間の心理です。販売している本人がどれだけ商品のメリットをくどくど繰り返しても「売り込み」にしかなりませんが、第三者の声は商品の良さを証明する「証拠」になるのです。
それだけに、第三者の声はボディコピーに欠かせない重要なパーツといえます。
第三者の声を掲載すればするほど、そしてその声の信憑性が高ければ高いほど、あなたの商品は売れていくのです。

【商品写真】

『読み手全員に正確な商品特徴を瞬時に伝えることができる!』これこそが商品写真の役割です。特に物販をする方は写真をふんだんに使う必要があります。

  • ・ 味
  • ・ デザイン
  • ・ 機能性
  • ・ 大きさ・重量

商品写真は商品クオリティーを証明するもの、という認識を忘れず、プロのカメラマンに撮ってもらうか、何十枚の中のベストショットを選ぶようにしましょう。

【ベネフィット】

ベネフィットとは、商品やサービスの購入で得られるメリットのことです。
コンセプト作りで考えたことを元に、お客様のメリットになりそうなことをピックアップし、それを列挙していくとよいでしょう。ポイントは2つあります。
● 主語を「あなた」にするなど、読み手の立場で書く
● メリットの数は7つ以上列挙する
この2点に気をつけるだけで、読み手に「購入すると、あなたはこんなにたくさんのメリットが得られます」と認知させることができます。
価格以上の価値を感じさせることが大切です。価格よりも先にまずベネフィットを伝えるようにしましょう。はじめに商品の魅力を十分に伝え、のどから手がでるほど欲しいと思わせる、それから価格を伝えると成約率が上がるのです。

【ボーナス特典】

さらに購入を促すため、セールスレターではボーナス特典を付けるという方法もよく使われます。この特典を付けることにより、読み手が感じる価値をさらに上げ、購入へとぐっと引き寄せるのです。
期間を限定するなど緊急性をアピールすれば、さらに効果が上げられます。

【価格表示】

セールスレターの目的が資料請求を集めるなどの目的でない限り、商品やサービスの価格の掲示は必ず必要です。
ここでは、これから掲示する価格をいかに安く感じさせるか、が大事になります。
そのためによく使われるテクニックとして、単純には比べられない、より高い価格の内容を先に触れてから、価格を表示する、という方法があります。
具体的には、人件費とソフトウェア価格を比較したり、個別対応のコンサルティング費用とセミナー参加費を比較したりします。こういった比較をすることで、価格のコントラスト効果を生み出し、これから掲示する価格を安く感じさせることができます。

【リスク保障】

ここからはクロージングのための文章、クローズコピーの書き方です。
購入に際して、人は心理的なリスクを感じるものです。特に、商品を実際手に取ることのできないインターネットの世界ではなおさらです。
そこで、読み手が感じるリスクを、あなたが肩代わりしてあげる、これがリスク保障を付ける意味です。
したがって、リスク保障の典型例は、「返金」あるいは「返金保障」となります。
「そうすると返品率が増えるのでは?」と心配される方もいらっしゃいます。しかし、返品率よりもリスク保障があることによって購入者が増え、結果的に収益は上がることが多いのです。
リスク保障には他に「分割払い」「無料お試し期間の設置」「お試し少量パック」などいろいろ考えられます。商品・サービスに興味を持ったお客様が、購入に対して不安を取り除けるようにするにはどうしたらよいか、徹底的に考えてみましょう。

【署名】

セールスレターでは、最後に直筆で署名を書きます。インターネットの場合などは、紙に署名を書いた上で、スキャナなどで取り込んでおきましょう。
署名が必要な理由、それはセールスレターがあくまで個人が個人に書いた手紙だからです。
よりパーソナルな感覚を出すために「私信」である証を忘れずに書きましょう。

【追伸】

いよいよ最後、「追伸」部分についてです。
セールスレターで一番重要なパーツは「ヘッドコピー」、二番目は「スリップ」でした。
「追伸」は次いで三番目の重要なパーツです。最後のわずか数行の小さなパーツが重要である理由は2つあります。
まず、地味だけど目立つパーツである点です。追伸は本文のすぐ後に、わずか数行、独立して出てくるため、非常に目に留まりやすいパーツです。意外に思われるかもしれませんが、その注目度はヘッドコピーやスリップインに次ぐほどです。
もう一つは、追伸のすぐ近くには「注文フォーム」や「ショッピングカート」が控えていることです。追伸の役割は、ズバリ、読み手の背中を押してすぐ近くの注文まで真っ直ぐに向かわせることにあります。手短に購入意欲を掻き立てるトークを組み立て、最後のクロージングを決めましょう。
回りくどい表現を避け、手短に書く、さらには数量や期間の限定をして「緊急性」を演出するのがポイントです。

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