セールスレター活用術

2.伝えたいこと、コンセプトを考えよう

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【セールスレターを書く前に】

実際にセールスレターを書き始める前に、決めておかなければならない大事なことがあります。
まず始めに「目的をはっきりさせること」です。
不特定多数を対象に資料請求させるため、顧客を対象に販売そのものにつなげるため、などそれぞれの目的によってセールスレターの内容は変わってくるからです。
例えば高齢者向けのサービスを展開するのが目的というときに、媒体がインターネットというのはどうでしょうか?24時間使える便利な手段も、相手にとっては必ずしもそうであると限りません。申し込み方法一つにしても、ネットにするのか、電話でするのか、それぞれの長所・短所を考慮に考える必要があります。
顧客獲得が目的の場合は、レスポンス率も気になるところだと思います。
よく「3%のレスポンス」、つまり100の投げかけに対して3の返答が理想だといわれます。しかし、無料サンプルを配るのと、モノを売るのとでは反応率は大きく変わります。レスポンスの数だけで一喜一憂するのはよくありません。結果よりも大事なことは、予測と結果がどう違っていたのか分析し、今後の戦略に生かしていくことです。
この分析がセールスレターの効果を高めます。
このように、目的がしっかり決められていなければ、すべてがずれてしまいます。
どんな目的をもたせるのか、事前にきっちり決めておくことが大切です。

目的が決定したら、その目的を達成するためにセールスレターの中身(コンテンツ)を考えていきます。
何でもかんでも載せればよいというわけではなく、読者に読んでいただいて、行動に移してもらわなければ意味がありません。
セールスレターには『心を動かす何か』が必要になってきます。
その『何か』がズバリ『コンセプト』です。

【コンセプト製造法】

売れるセールスレターというのは、商品やサービスを売るのではなく、コンセプトを売っています。ですから、コンセプトを明確にし、読み手に圧倒的なメリットをアピールすることが、セールスレターの重要な役割になります。

コンセプト製造法

売れるコンセプトとは、扱う商品やサービス、さらにはあなた自身のパーソナリティによっても違ってきます。コンセプトを見出すことはなかなか難しいことのように思われますが、ある一定のパターンがあります。
質問に答えて、独自のコンセプト作りに挑戦してみましょう。

1.「一番」を考える

第一の質問です。自分の強みを知ることから始めましょう。

あなたの会社、商品、サービスが一番だと言えることは何ですか?
一番が思いつかなければ「負けないこと」でもよいでしょう。
他社と比べてこれだけは負けないというものはなんですか?
その理由はなぜですか?

これをとにかく紙に書き出してみます。できるだけ具体的に書き出します。

<「一番」を探す切り口の例>
・地域 ・シェア ・業種形態
・会員数 ・問い合わせ数 ・読者数
・自社が扱う商品カテゴリーの中で特に強い商品群

一番はどんな小さなものでも構いません。特定の年代、特定の地域など小さく絞りながら一番を作り出すのです。もし、どうしても思い浮かばなくても心配せずに次に進みましょう。次のステップで思い浮かんだときに書きとめましょう。

2.得意客の共通点を探そう

ターゲットのイメージを明確にしていきます。

あなたの得意客は誰ですか?実際に何人か名前を挙げてみてください。
その人たちに共通する特徴は何ですか?

ここでのポイントは、具体的な個人名を実際に書き出してみることです。
そして、彼らの詳細なプロフィール、例えば個人であれば性別・年齢・年収など、法人であれば会社の規模・業種・業態などを書き出すのです。
顧客リストがまとめられていると役立ちます。ホームページを知ったきっかけ、購入商品履歴などもまとめておくとよいでしょう。

3.ターゲットの悩みや欲求を知る

引き続きターゲットのイメージを深く掘り下げていきます。

そのお客様は、あなたと出会うまで、夜も眠れないほどの大きな悩み(または欲求)を抱えていました。
それはどのような悩みですか?

先ほど書き出した見込み客の方々をイメージし、その人が持っている悩みをイメージします。ポイントとしては、小さな悩みや欲求ではなくて、大きな悩みや欲求を書き出します。
例えば

  • 「毎月の経費を減らす方法なないか?」
  • 「自分で会社を立ち上げたい」
  • 「とにかく年収を上げたい」
  • 「一戸建ての家が欲しい」

などです。
この悩みは、今の段階では、商品やサービスに結びつかなくてもかまいません。

4.競争優位性を明らかにする

次に、買い手側の視点から、あなたの商品をみてみます。

なぜ、多くのライバル会社がある中で、お客様はあなたの商品やサービスを選んだのでしょうか?

実際にお客様に聞いてみることで、ライバルと比較します。

  • 「他のホームページよりもメリットがわかりやすく書いてあったから」
  • 「一番丁寧に説明してくれたから」
  • 「迅速な対応をしてくれたから」
  • 「とにかく価格が安かったから」
  • 「無料体験、サンプルで実際のモノを確かめられたから」

お客様は、自分が想定している内容とまったく違う理由で、あなたの商品やサービスを選んでいることも多く、新たな発見もできるでしょう。お客様からいただける一言は貴重なものです。
できるだけ多くのお客様の声を聞くことが大切です。
お客様の声を集めるには、アンケートを実施する・メールで直接聞く・電話で聞くなどの方法があります。アンケートは「あなたの声をお聞かせ下さい」と、自由に書いてもらう形式がよいでしょう。メールや電話の場合は「今回購入していただいた決め手をぜひお聞かせ願えませんでしょうか?」「実際使われて、どのようにお役に立てたかお聞かせ願えませんか?」といった質問をするとよいでしょう。

5.ポジショニングを考える

次の質問は、業界内の視点から自分の打ち出すべき戦略を考えてみます。

業界ナンバーワンのホームページはどこですか?そのホームページの特徴をいくつか挙げてください。
その特徴のうち、まったく逆の打ち出しができるものは何ですか?

多くの業種・業態で、業界ナンバーワンと逆のポジショニングをすることで成功する例があります。業界トップの隙を見つけ、それをいち早く取り込めば、集客力を高めることができるでしょう。

<特徴の対立軸の例>
高価格 矢印 低価格
シルバー向け 矢印 若年層向け
大量生産 矢印 手作り・オーダーメイド
マニュアル・規格化 矢印 個別対応
最先端 矢印 レトロ

6.自分の弱点の中から道を見つける

引き続き、業界内の視点から戦略を考えてみます。

今後、ライバル会社に「これはやられたくない」ということをいくつか挙げて下さい。
その中で、あなたがやろうと思ってできることは何ですか?

「あなたのビジネスの弱点=同業者の弱点」です。
あえてそこを攻めることによって、新たなお客様が取り込めないかを考えてみるのです。
価格破壊・無料サービス・マニュアル販売・・・「これをやられたら嫌だな」と思うことをリストアップしてみましょう。そして、その中で「やろうと思えば自分ができること」をピックアップしていきましょう。

7.コンセプトを明確にしよう

最後の質問です。

あなたの商品やサービスを、20秒だけ話をする機会があるとします。さて、何といって説明しますか?
今までの質問で出てきた答えをもとにして、特徴を2つ挙げて説明してください。

これまでの質問の答えの中から、あなたの会社や商品の特徴、ターゲットとしたいお客様など、ハッキリさせることができたのではないでしょうか?
そのうち、特にお客様にとってメリットを感じるポイント、すなわちコンセプトを見つけ出していきます。
2つの特徴を挙げることによって、「○○な商品です」ではなく「□□向けの○○な商品です」とよりわかりやすく説明できます。
逆にあれもこれもとなると、ポイントがぼやけてしまうので注意しましょう。

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