成功する通販

2.ひとりで打てる広告

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企業が大掛かりに打つテレビや雑誌などのマス広告には多くの費用がかかりますが、 DMやチラシなど顧客に直接届ける広告やネットを利用した広告であれば、個人ショップでも予算に合わせた運用が可能です。 低予算でも工夫次第で充分な効果を見込むことができるので、複数の方法を組み合わせて打っていきましょう。

●紙媒体の広告

ネットショップでの通販が主体であっても、紙媒体の広告を使わない手はありません。
ひとりでも簡単に手作りできる上、工夫次第で無限のヴァリエーションがあり、予算と目的に応じた運用が可能です。 
またお客様にとっても、手元に残して見たいときに見られるという利点や、デザインや質感を楽しめるなど、独自の価値があります。
個人ショップならではの、規制の概念に縛られない広告作りに挑んでみましょう。

☆DM

ダイレクトメールは、お客様に直接訴えることのできる、パーソナルな広告手段で、通販の広告を打つには書かせないものです。
個人ショップならではの自由さとフットワークの軽さを生かして、個性的なDMをタイミングよく打っていきましょう。

◆DMの作り方
効果的なDMには、定型フォーマットとも言える型があります。 
いかに広告っぽさを押さえて私信であるかのような手作り感やパーソナル感を醸し出すか、目を引くキャッチコピー、心に訴えるセールスレター、様々なオファーに、 開封を促すギミック…など。すべての項目を網羅した完璧なDMももちろん効果的でしょうが、企業が大量発送するDMにはできないようなDM作りを目指すのも一案です。

例1)私信を装わずとも本当の私信として、ひとりひとりに手書きのレターを書く 
例2)商品であるアクセサリーにも使用しているパーツをひとつずつ同封し、半年分集めたらひとつのオリジナルブレスレットが完成する
アイデア次第で自由に試し打ちしても、最終的な効果を測定するのは忘れないようにしましょう。目的はあくまでもレスポンスの獲得です。

◆効果的な封筒
封書DMの第一印象は封筒のデザインで決まります。サイズ、カラー、紙の種類、ロゴマークやイラストなど、 多くの要素があります。それらすべてにこだわったオリジナル封筒を作るには、それなりの費用がかかってしまいます。 
そこで最適なのが、透明封筒です。それ自体が格安で購入できるだけではありません。
中身がそのまま外観となるので、例えば、季節に合わせてイメージを変えたいときも、封入物を変えるだけで同じ封筒を使うことができ経済的です。

透明封筒は、クリア封筒、プラ封筒、フィルム封筒など呼び方は様々ですが、 通常OPP封筒を指します。透明度が高く光沢があるので、封入物を美しく見せることができます。 さらにフィルム面にはカラー印刷も可能です。店名やロゴをプリントしたオリジナル封筒を利用すれば、 宣伝効果も高まります。予算に合わせて活用しましょう。
ポリエチレン素材の袋には他にCPP袋があります。封入物に合わせて選びましょう。
それぞれの詳しい特性や用途については、ワークアップのサイトで確認してください。

☆チラシ

チラシは昔から個人商店における重要な広告手段であり、今でも廃れることなく効果を発揮しています。

◆チラシの作り方
DM同様、チラシにも効果を高めるための鉄則や基本的フォーマットがあります。
通信販売用チラシなのか店舗チラシなのか、まずは目的を明確にし、それに合わせて作っていきます。
例えば通信販売用チラシでなら、片面は商品紹介がメインとなりますが、 もう片面には、通販方法(申込み方法、申込み期限、支払い方法、返品条件など)をわかりやすく明記しておかなければなりません。
基本を理解した上で、DM同様、個人ショップならではの実験的作品とその効果の測定にも挑戦してみましょう。

◆配布方法
配布方法には、新聞への折り込みやポスティング、店頭や街頭での手配りや設置など、様々な方法があります。 その中で、極力費用をかけずに見込客へ効率的にチラシを撒く方法を考えてみましょう。

・イベント会場で配布 
実店舗を持っていても、ネットショップのみでも、宣伝活動を兼ねて、各種販売会やフリーマーケットなどに参加しましょう。 その場で購入に至らなくても、足を止めてくれた人はすべて見込客です。高い確率で店舗へと誘導することができるでしょう。
店として参加できない場合でも、設置配布を受け付けてもらえるイベントもあります。

・他店舗に委託 
ターゲットとする客層や商品のテイストが似通った他店舗で設置配布してもらうことができれば、見込客へと確実に届けることができます。
但し、何の見返りもなく、下手をすれば自店の顧客を奪われかねないことをしてくれる奇特な人はいません。 お互いにチラシを預かり、協力し合うことになるでしょう。
アナログ版アフィリエイトというわけです。

・顧客へ直接送付 
お届け商品やカタログ、DMなどに同封して、直接顧客へ送ることもできます。 
カタログA4サイズのDM・チラシ等はそのまま折らずにOPPA4サイズの 封筒に入れましょう。また、A4サイズの三つ折りのチラシを入れるには、 長型3号または洋型0号の封筒がジャストサイズです。 これにも透明封筒を用いて、中のチラシを目立たせます。 
それだけで送る場合はテープ付き封筒、商品の箱に入れる場合はテープなしと、使いわけると良いでしょう。

◆配布の工夫
たとえ無料で受け取るものでも、よれたり角が折れていたりすると、お客様に不快感を与えて効果が半減してしまう恐れがあります。 美しい状態で配れるよう工夫しましょう。 
配布費用を押さえる代わりに、一枚ずつ透明袋に入れて配布すれば、クーポン件などを同封することもできて効果倍増です。 すぐに取り出せるようテープなし封筒を使用します。

◇ネット広告

ネットで打てる広告にも様々な種類があります。不特定多数に向けたものよりも、見込客を効率的に集めることのできる、 しかも低コストの広告に的を絞っていきましょう。

☆キーワード広告

ネット利用者のほとんどは、情報収集の際に検索エンジンを利用しています。主な検索エンジンに広告を表示させる代表的なサービスがキーワード広告です。

◆キーワード広告とは
検索連動型広告とも呼ばれ、検索サイトにおいてユーザーがキーワード検索をした際に、検索結果画面に表示される広告のことです。 キーワードに関連した短い広告文章と、サイトへのリンクが表示されます。そのキーワード商品を探している人=見込客の目に触れるので、 非常に効率的な広告であると言えるでしょう。

◆効果的な運用方法
いずれの検索エンジンのサービスでも、広告効果を測る以下の数字を、管理画面で確認することができます。

・インプレッション数(広告が表示された回数) 
・クリック数(サイトに誘導できた回数) 
・コンバージョン数(販売に至った回数) 
・1コンバージョン当たりの広告コスト

これらの具体的数字を見ることにより、問題に応じた対策を講じることができます。

例1)インプレッション数に比べてクリック数が低い場合 
考えられる理由               対策 
広告の表示順位が低い       → 入札価格を上げて表示順位を上げる 
広告文章に魅力がない       → 広告文章(コピー)を見直す

例2)クリック数に比べてコンバージョン率が低い場合 
考えられる理由               対策 
キーワードと扱い商品にズレがある → キーワードを選び直す   
サイト自体に購入まで導く力がない → サイトデザインや操作性を見直す

◆コスト
キーワード広告の費用は、クリック数に応じて課金されます。その単価は、キーワードごとの入札価格(1円から)と広告品質で決まります。 また、1日の上限を設定することもできます。他のネット広告に比べて安価で始められ、コスト管理しやすいのが特徴です。

☆アフィリエイト広告

キーワード広告で直接的な集客を行うのは、効果的な反面、ある程度の限界があります。 
扱う商品によっては、アフィリエイト(提携)広告を利用してさらに販路を広げていくことも有効な手段となるでしょう。

◆アフィリエイトの仕組み
パートナーとなるサイトと提携し、自分のサイト上に提携先のリンクを張ります。そのリンクがクリックされて商品購入にまで至ると、 予め設定した報酬を受け取り、また提携先のサイトに張られたリンクから自分のサイトの商品が売れれば、その成果に応じて報酬を支払うという仕組みです。
つまりは、他のサイトに販売代理店になってもらうことができ、単独の広告では届かないような層にまで、販売の裾野を広げることが可能になります。

◆アフィリエイトを始めるには
通常アフィリエイトを始めるには、多数の会員を持つアフィリエイト・サービス・プロバイダ(ASP)と契約することになります。
ASPによって特徴があるので、充分比較検討して自分の店に合ったサービスを利用しましょう。 
具体的な手順は以下の通りです。

①ASPの選択と契約 
会員数、費用、対応メディア、対応リンク、管理画面の操作性や更新頻度など、特徴を調べて充分に比較検討しましょう。

②登録 
成果報酬(売上連動報酬型、クリック報酬型など)の設定と、リンク用のコンテンツ(バナー、テキスト、メールなど)を作成し、管理画面で登録します。

③パートナー提携 
各種登録が完了すれば、アフィリエイト・パートナーとなるサイトから提携の申込みが入ります。先方のサイト内容を確認し、提携を希望するなら承認します。

これでアフィリエイト完了です。

◆効果的な運用方法
パートナーからの提携申込みを増やすには、コンテンツをこまめに更新し、自店の商品の情報(メリットや特徴)を 積極的に提供していくことが大切です。 
有力なパートナーには、個別に高い報酬を提示し、より積極的な提携体制を促すこともできます。 また、自店の購入者をパートナーにできれば、強力な口コミ効果が期待できます。 アフィリエイト・プログラムを利用した紹介制度を用意しておくのも効果的でしょう。

◆コスト
数万円の初期費用の他に月額固定料と、設定した報酬に応じた手数料が必要となります。 
キーワード広告に比べると高額にはなりますが、報酬はなんらかの成果に応じて発生するものであり、またその金額も任意で設定するものなので、 常に予算に応じて調整することが可能です。

●パブリシティ
広告まで予算がまわらない状態でも、地元の新聞や情報誌、フリーペーパー宛に情報(リリース)を送付しておけば、 記事として掲載されたり、取材を申し込まれたりする可能性があります。

パプリシティは、広告ではなくマスコミ視点からの報道と定義されていますが、実際には広告以上に広告効果があるものです。 店側からの一方的な「広告」よりも、第三者によって書かれた「記事」の方が、読者の信用を得やすいからです。 
実際に取り上げてもらえる確率は高くありませんが、郵送、ファクス、メールの各方法で積極的にアプローチしておいて損はありません。

送付するのは、お客様に送るDMやチラシ、ニュースペーパーなどでもかまいませんが、プレス向けリリースを作成するのが有効です。
一度で諦めず、新商品情報やイベント情報などは定期的に送るようにしましょう。
特集テーマに合致した時や、ネタが不足した際に声をかけてもらえることもあります。
取り上げてもらいやすくするには、いくつかのポイントを押さえておくことも大事です。

◆まずは目を引く工夫を凝らす
お客様に送るDMと同じく、まずは目を引き興味を惹くことが最初の難関となります。 
媒体に届くリリースや取材依頼は、個人宅に届くDMの数とは比較にならないほど膨大です。限られた時間で選別されることを考えると、封書で送る場合は、 やはりひと目で内容のわかる透明封筒がお薦めです。 
また、DMほど大量に送るものではないので、多少送料が割高になっても、定型サイズよりA4サイズのDM・チラシ等が 折らずに入る封筒の方が良いでしょう。 
多くの封書を開封しなければならない時は、折られた紙を開く手間さえ省きたいものです。

◆宛名はできるだけ個人名で
単に「編集部御中」とするよりも「編集部・○○様」とする方が読んでもらえる確立が上がります。 まずは電話でリリースなどを送りたい旨を伝え、担当者の名前を聞き出しましょう。できなかった場合は「新店情報ご担当者様」や「イベント案内ご担当者様」 など、読んでもらいたい相手をなるべく具体的に指定すると良いでしょう。

◆情報提供は早め早めに
店のオープンやイベントやセールの開催など、掲載希望号(発行日)が決まっている場合は、かなり前倒しで情報提供しておく必要があります。
例えば週刊のフリーペーパーなら、どんなに遅くても1カ月以上前までには届くように発送しておきましょう。

◆読者プレゼントを提案する
情報誌やフリーペーパーには大抵「読者プレゼント」のコーナーが設けられています。
提供できるようなプレゼント商品(実際の商品でもノベルティグッズでも)があれば、ぜひ提案してみましょう。単なる情報提供よりも取り上げてもらえる 可能性が高まり、合わせて広告同様に商品のPRができます。

◆媒体の特性を考慮する
媒体にはターゲットとする読者層があり、取り上げてもらえる情報はそのターゲットに合っているか否かというのが大前提となります。
一見して合致していればいいのですが、そうでない場合には選択候補にもなりません。 
多くのリリースが寄せられる中で、たとえ軽く目を通してもらえたとしても、その内容までは詳しく読み込んでもらえないことがほとんどです。
そこで肝心になるのが、キャッチコピーです。

例えば、子育て中の主婦を対象とした媒体に「子ども服店」ならそのままマッチしますが、一見マッチしない比較的高価な 「オーダーメイドアクセサリー」を取り上げて欲しい場合… 
『がんばる自分へのご褒美に』『将来、娘が大きくなったら譲りたい』 
などといったコピーを付けるとどうでしょう。実は読者層と一致することがわかって、目を止めてもらうことができるのではないでしょうか。
直接お客様の目に触れるものではなくても、リリースも広告です。媒体の向こうにいる読者にアピールするつもりで作成しましょう。

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