心をつかむマーケティング

3.お客さまの心をつかむマーケティング戦略【その3】

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 前述したように、ターゲットのお客さまにも購入に至るのは、欲求の段階があります。その欲求のきっかけになるのは、商品を知ってもらうことです。その際に注目したいのが、「AIDMA理論」です。

 「AIDMA理論」とは、商品の出会いから購買に至るまでの、人の心の動きを5段階に分けたものです。AIDMAは、お客さまの各行動の頭文字です。では、そのAIDMA法則とは、「Attention(注意)」その商品に注目する→「Interest(関心)」その商品について興味をもつ→「Desire(欲望)」その商品を欲しいと思う→「Memory(記憶)」その商品やブランドを覚える→「Action(行動)」その商品を購入するとなります。

 また、AIDMAモデルには大きく分けて「認知段階」、「感情段階」、「行動段階」の3つに分けられます。「認知段階」(Attention)はお客さまが、テレビや雑誌などから、その商品の情報を知る段階、「感情段階」(Interest、Desire、Memory)が、好きか嫌いか、または使ってみたい、食べてみたいなどの気持ちの判断段階、「行動段階」(Action)が購入するという段階となります。

 最近ではインターネットの発達がこの過程に大きく変化をもたらしています。具体的には、「Attention(注意)」と「Interest(関心)」の段階は同じですが、次には、インターネットで検索(Search)にかかります。この検索が終わったら、購入するという「Action(行動)」を起こします。また、購入後には、その商品の使用後の感想や情報を書き込んで、まだ未購入の人、もしくは購入済のお客さまと情報を分かち合います。(Share)この頭文字をとって「AISAS」となっているのです。 お客さまの心の動きの段階によって、販売促進方法や集客の手法を検討し、勝つマーケティングにしていきたいものです。

 そして、もっとも頻繁に活用されるツールは、「ポジショニングマップ」です。ポジショニングマップとは、お客さまに、自分の会社をどのように記憶してもらいたいかを決定付けるもので、その後のブランド作りの方向性を左右する、大きな要素となります。また、ポジショニングマップを行うことで、マーケットにおける自社の立ち位置や、状況を正確に判断し、より優れた位置を見つけるために、市場の関係性を表すことができ、新商品開発の有効な切り口も発見することができます。ポジショニングマップの作成は以下の通りです。

 まず、自社の商品と競合しそうな相手はどこかを探し、リストアップします。ここではお客さまの視点で、競合する相手を探します。または、「OPP袋の代わりになるものは何か?」と考えても良いでしょう。お客さまが購入を決めるにあたって、何と比較して購入を決定しているでしょうか。ニーズの代替商品にまで視野を広げ、自社商品の競合を挙げていきましょう。

 次には、お客さまがその商品を選ぶ理由やメリットを探します。思いのまま書き出すと、芋づる式に気付きを得られることもあるのです。 次はそのメリットをふまえ、もっとも自社の特性、強みをアピールできるものを2つ、抽出します。このためにも、一つ前のメリット探しはより多く書き出しておくといいでしょう。たとえば、性能が高いものが重要か、多少性能が落ちても安価なものがいいのか、デザインが重要なのか…あくまで、お客さまにとって価値のあるものでなければ意味はありません。属性、ベネフィット、用途や目的、品質、価格といった基準から、購入決定要因を抽出してください。また、マーケティングの3C(Customer顧客、Company自社、Competitor競合)4P(product製品、price価格、place流通、promotion販促)を参考に、要素を出すのが効果的でしょう。

 要素を2つ発見できたら、紙の上に大きく、中央で交わる縦線と横線を引きます。そして、ひとつの要素を縦軸に、もうひとつの要素を横軸におきます。たとえば、2つの要素を「価格」と「デザイン」としましょう。「価格」を横軸においたら、右に行けば「高価格」、左に行けば「低価格」とし、「デザイン」を縦軸においたら、上に行けば「高デザイン」下にいけば「低デザイン」といった具合です。

 最後に、その発見した要素をもとに、自社と競合他社、自社の商品と競合他社の商品の該当する部分に印をつけて完成です。 このポジショニングの成功のカギは、自社の得意としていることが基盤となっていることです。また、競合他社との商品の差別化、「他社の商品とはここが違う」とターゲットに明確に伝わることが重要です。ターゲットを見つけるための細分化、自社の商品を客観的に見直し、集めたデータとお客さまの心理を分析し、なぜ、お客さまはその商品を購入するのか…その根本的な疑問を自分に問いかけ続けて、さらなる商品の向上と、売上アップにつなげましょう。

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