心をつかむマーケティング

1.お客さまの心をつかむマーケティング戦略【その1】

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 数ある商品やサービスの中から、どうすれば自分の会社の商品を選んでもらえるか…。その競争相手に打ち勝つにはどうすればいいか?それには、お客さまの心をつかむことが必要不可欠になってきます。その手段となるのが、「マーケティング」です。

 マーケティングとは、「お客さまが求める商品やサービスを販売し、さらにより高い満足度を得られるために、その情報を活用する」こと。人が欲しいと思うものはそれぞれです。自分が欲しいと思っても、他の人が欲しがるとは限りません。ここで大切なのは、自分の作りたいものを第一に考えるのではなく、お客さまが欲しいものはなにか?お客さまの視点になって考えることです。新商品開発のためのリサーチ、「マーケティング」が必要となるのです。 つまり、マーケティングで勝つということは、お客さまの気付いていないような「欲求」を具体化することなのです。では、そのお客さまの欲求とは何でしょうか?ここでは、例として、あなたの会社がOPP袋を販売することを決めたとし、お客さまのニーズを追求していく方法を見て行きましょう。

 まず第一歩は、どのような人にそのOPP袋を売るか?ターゲットを決めることです。といっても、なかなかそのターゲットは思いつきません。そこで、商品の市場を、お客さまの視点で、さまざまな切り口から細かく分類するのです。これを、「セグメンテーション」といいます。その細分化された特定のカテゴリに対して、集中的にアプローチすることが目的です。

 細分化される基準は、一般的に4つになり、大別すると「消費者特性」(人口統計的、地理的、心理的特性)と、「商品への消費者の反応」(追求便益、購買の契機、ブランドロイヤルティ)の2パターンになります。

 1つ目は、人口統計的な基準からのセグメンテーションです。つまり、年齢や性別、家族構成、職業、所得、教育水準、世代などから細分化するのです。

 2つ目は、どんなところに住んでいるか?国、州、地域、郡、都市、地元エリア、交通の便利さなどの地理的基準です。

 3つ目は、心理的傾向、ライフスタイルによるセグメンテーションです。どのような趣味や購読雑誌があるのか、ファッション傾向やインテリア傾向は?常識家タイプか?指導家タイプか?芸術家タイプか、職人タイプか…など、どのようなものに価値を見いだしているか、行動の基準も必要です。

 そして4つ目が、行動状況によるセグメンテーション。その商品への知識や、態度、使用状況、反応などで細分化します。自社のOPP袋の購入や使用を決めるとき、何がきっかけだったか?その商品からどんなメリットを求めているか?使用者の状態は、非使用者か?旧使用者か?潜在使用者か?初回使用者か?定期的使用者かをセグメントします。また使用頻度についても、ライト(少)、ミディアム(中)、ヘビー(大)に細分化できます。市場はロイヤルティのパターンによってもグループ分けができ、その状態によって、ハードコア、ソフトコア、移動型、スイッチャーの4つのグループに分けられます。最後には、商品に対する思い入れ、熱狂的か、肯定的か、無関心か、否定的か、敵対的か…で細分化します。

 以上のように、いくつかの切り口がありますが、通常はこれらの切り口から、最適と思われる組み合せで、いくつか想定し、その想定の中で、自分の会社の強みが生かせるかなどの判断をするのです。これが、次の具体的なターゲットを決める一歩となるのです。

 セグメンテーションの次に行われるのが、お客さまの具体像をはっきりさせることです。自社のOPP袋の強みがもっとも活きる市場を見つけ出すことが目的で、どのような競合他社が存在し、どのような競争が行われているかを調べ、自社がその競争に勝つにはどうすれば良いかを検討するのです。これを「ターゲティング」といいます。 では、セグメントを選択する基準は、どのようなものがあるか?次の3つの観点が重要になります。

まず、
 1.そのセグメントの大きさと成長性です。その規模や成長性は自分の会社にとって適性かを判断します。

 2.次にそのセグメントが自社にとって魅力的かです。それを決定する5つの要因は、同業者の競争相手、潜在参入企業、代替製品、購入者、供給業者のことで、これらが引き起こす脅威の強さについて検討しなければなりません。

 3.最後に自社の目標に合っているか?参入するための資源が自社にあるのか?を検討します。

 この3つの基準で選択し、そのセグメントに対して環境から発生する5つのパターンを分析し、自分の会社の判断が適切なのかを検討します。
5つのパターンとは、

 1.新規参入する可能性のある業者のターゲティング。

 2.自社の強敵となる代替品となる商品、業者のターゲティング。

 3.重要な仕入れ先のターゲティング。

 4.重要な販売先、お客さまのターゲティング。

 5.重要な競合相手のターゲティング。です。

この5つの項目に沿い、大切な要素をターゲティングして、分析をします。

 また、最初の段階では、どこが一番適切なのかわからない場合が多くあります。その際は複数のセグメントを選んでおき、グループインタビューなど複数行い、定量調査したりし、一番反応が良いセグメントを選ぶのです。

 ターゲットを絞るパターンとは異なり、ターゲットを絞り込まないパターンもあります。資源や対応力がある企業では、複数のセグメントを選択し、それぞれにマーケティング・ミックス(商品、価格、流通チャネル、プロモーションなどの総称)をして、対応します。これは「無差別マーケティング」といいます。

 とにかく市場全体をねらいます。市場全体を一つの統一体として扱い、単一の商品とマーケティング・ミックスのみを用意し、各セグメントの中央に位置させ、あとは近くのセグメントからなるべく多くのお客さまを引きつけようとする戦法です。もう1つは、それぞれに合ったマーケティング活動をする「差別化マーケティング」です。複数のセグメントに対して、それぞれに適した商品、OPP袋とマーケティング計画を用意し、事業を行います。また、特定のセグメントにのみ特化する「集中型マーケティング」です。これは、マーケティング・ミックスを展開し、他のセグメントには手を出さない戦法をいいます。この方法は反応の良さそうな相手にターゲットを置いた商品開発と販売促進ができるため、開発販売などの各種費用を減らすこともできます。

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