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6.DM活用で固定客を逃さない!

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●パレートの法則

 新規のお客様を獲得していくことは大事ですが、今、目の前のお客様へのアプローチを高めていったほうが、最終的なコストは抑えられ、効果が高いことが最近わかってきています。ここで知っておきたいのはパレートの法則です。

 パレートの法則とは、上位20%の顧客が全体の利益の実に80%を占めるというものです。業種や業態によってこの数字は変わってくるものの、上位顧客ほど利益をもたらしてくれるのは間違いがありません。

 そこでまず、上位顧客を把握するための顧客管理システムを作らなければなりません。あなたのお店の顧客名簿の中から、上位20%の顧客はすぐにわかるようになっていますか? 8割の売り上げをもたらす上位20%の顧客に対してDMを打てば、当然レスポンス率も高くなりますし、客単価も上がります。これを別名ロイヤルマーケティングというのですが、具体的に実践している会社はまだまだ少ないのが現状です。すでに顧客となってくださり、実際に売り上げが出ているという事実がある以上、ロイヤルマーケティングに取り組むことでいくらかの伸びはあっても、劇的な利益が期待できるというわけではないからでしょう。

 ですが、10年後、20年後を見据えたとき…、このロイヤルマーケティングが必ず役に立ってくるはずです。 ずっと常連でいてくれたお客様が、気が付いてみればいつの間にかいなくなってしまっていたという経験をお持ちの方は多いと思います。もしかするとそこには、お客様の転居や転職など、やむを得ない事情があったのかもしれません。ですが、お店に不満があったので、なんとなくそのまま足が遠のいていったという経験を持つ購買者が意外と多いのも事実なのです。 上位20%の顧客は特に大事にしましょう。

 それでは上位20%のお客様を抽出するにはどのような基準で判断していけばよいのでしょうか。よく使われる手法がRFM分析という手法です。

RFM分析

R → 最新買上げ日 (Recensy)

F → 買上げ回数 (Frequency)

M → 買上げ金額 (Monetary)

 つまり、より最近・何度も・たくさんのお金を使って購入してくれたということを軸に顧客を分析するのです。 これを年に数回ほど行えば、いつでも上位20%を抜き出すことができます。そうすれば特別招待会などを開催する際にも誰にDMを送るのか一目瞭然ですし、高いレスポンスが期待できるでしょう。 顧客のさらなる固定化のためにも分析は行いましょう。

●モニター会の実施

 モニター会を実施することで会社や社員のファンを作ることも大事です。 実際に会ったことのある、人と人との繋がりはやはり強いものです。 特に通信販売を主力の業態とされている場合は、実際にお客様にお会いすることで、商品に対して、新たな想いや信頼を持って頂けるようになります。

 モニター会を行う前段階として、会報やパンフレットで社長や社員の顔を知ってもらう(イラストでも可)ことができればよりよいでしょう。そうすることで事前に親しみを持ってもらうことができ、モニター会を実施する際の参加希望者を増やすことにつながりますし、モニター会も和やかに進むでしょう。

 参加者には、いち早く新商品を試してもらう機会を設けてみたり、また、参加のお礼として自社製品などをプレゼントしてもよいでしょう。『楽しかった!行って得をした!』と感じていただけるモニター会を目指しましょう。 また、モニター会を行った後は、その報告を会報やHP上でお客様全体にお知らせしましょう。モニター会に参加しない顧客に対しても、お客様と近い距離を持つ会社であるということをアピールできる機会になります。

●アンケートを生かす

 店頭にご意見ボックスを設置する、またはアンケートハガキなどからお客様のご意見をつのり、それを改善していきます。その際、お客様直筆のメッセージに対して社員の直筆の返答をそえたものを店頭に掲示するのがミソです。 スーパーであれば「階段の踊り場が汚れています。また、雨の日は水滴で滑りそうになってしまい危ないと思います。対処してもらえないでしょうか。」に対して「貴重なご意見を有難うございました。早速、踊り場を清掃いたしました。これからも清潔に保つようにいたします。また、雨の日のためにマットを敷くことにいたしました。これからもお気づきの点がございましたらご意見をお待ちしています。」という返答を社員の名前入りで掲示するという具合です。

 また「○○という商品が気に入っていたのですが、最近置いていないようで残念です。また取り扱ってもらえませんか?」というご意見に対しては「いつもお買上げ有難うございます。○○のメーカーに問合せましたところ、商品の生産自体が中止されてしまったとのことで、現在入荷ができなくなっております。△△という商品が材料・製法とも似たものとなっているので一度そちらをお試し頂ければと思います。これからも品揃えの充実を目指して参ります。」という具合にお応えしましょう。

 改善ができなかった場合にも、具体的にどのように努力したのか、どうしてできなかったのかをお伝えすることが大事です。目的が達成されなくとも、その骨折りにお客様は嬉しさを感じてくださるでしょう。 この掲示を見たお客様達に『このお店の人達は客のことを考えてくれている』と思ってもらうことができれば、これに勝るものはありません。 提供する側からみれば「ちょっと言ってくれればすぐにできたことなのに」と思えることでも、意外と口に出せないお客様は多いものです。

 ですから、構えることなく意見をだせる、紙を媒体にした(匿名でも出せる)アンケートは大事なのです。そして、1人の意見の後ろには、声にならなかった10人、100人の意見があることを忘れてはいけません。

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