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5.売れるDM企画とは

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ここからは具体的なDM企画についてお話したいと思います。

 催事は非日常をキーワードに催事に必要なのは『いつもと違う感じ』をいかに演出するかです。商品の割引などの特典もそうですが、それ以外に、ナイター営業や、定休日特別招待会を行ってみてはいかがでしょうか。いつもは開いていない日時に行われるセールということで、お祭りのようなワクワクする感じをお客様に提供することができると共に、今までなかなか来店できなかったお客様層を呼び込むことが期待できます。

■顧客と商品のカテゴリーを絞り込む

 全顧客リストの中からある属性や特徴を持つ顧客だけを抽出し、興味のある商品のみに絞って告知するという方法です。
たとえば、スポーツ店であれば、サッカーをプレーする人に向けてサッカー商品に的を絞ったセールを行うという具合です。スポーツをする人には同じスポーツをする仲間がいますから、お友達向けの特典を用意してみるのもひとつの手でしょう。何かに特化した部分を作り、それがうまくニーズを捉えることができれば、そこからさらに口コミで評判が広がることも期待できます。

 美容院であれば、カルテの中から、定期的にカラーリングをしているお客様や、パーマをかけているお客様を抜き出してみましょう。特に、白髪が気になってカラーをしている方や、くせ毛が気になってストレートパーマをかけているお客様は、一度始めると定期的にカラーやパーマをし続けることになりますから、そこを逃す手はありません。

 山ほどある美容院の中で、他所ではなく自分の店に来続けていただくためには、きめ細やかな対応が必要です。
お客様の悩みに対して、新技術を施せるようになった場合など、折に応じてDMを送ってみましょう。ある美容院では、くせ毛のお客様を対象に梅雨時期に向けて5月にストレートパーマのアピールDMを打ち、6月〜8月までキャンペーンを行ったところ、驚異のレスポンス率70%を叩き出しました。
他には新生活が始まる4月、行事の増える年末や年度末のタイミングでアピールするのも効果が期待できます。顧客とニーズの絞り込みを間違えなければ、少ない数のDMでも充分過ぎる程の効果を得ることができるのです。

■ロングランセールと日別の特典

 初売りや新店舗オープンの際はロングランセールをしてみましょう。中でも初売りは、競合店もセールを行っているため、それに負けない工夫が必要です。
お正月三日間だけのセールで競争するには時間がかなり限られてしまいますから、松の内まで、もしくは1月一杯をセールにあててみてはいかがでしょうか?その際に打つDMの内容は、来店日によって違う特典を受けられるようなものにしましょう。

      例として、日別の目玉商品とは別に

 

  • 1.三が日まで1万円以上お買い上げの方にはハズレなしのお楽しみくじ引き
  • 2.三日〜松の内までは来店者に1月一杯までの商品割引クーポンを進呈
  • 3.松の内明け〜1月末日まではDM持参の方にポイント2倍キャンペーン…という具合です。

 いくつかの特典を用意することで、セール期間中のリピーターまでもが見込めるようになっている企画になっています。
新店舗オープンの際には、上記にプラスして新規会員になってくださったお客様に粗品を進呈するという方法もよいでしょう。特に新店舗はロングランセールをすることによって地域に存在を知らしめる効果が期待できるため、その後の店舗運営にもセールの結果が好影響を与えてくれるでしょう。

■季節の挨拶をDMに活用

 季節の挨拶だけのハガキでも、お客様に『丁寧な会社だな』という印象を持ってもらえますから無駄というわけではもちろんありません。むしろ、すでに親しくお付き合いのある常連客に対しては、売ろうというニオイを感じない挨拶のみのハガキはかえって好印象を与える場合もあります。ですが、告知や特典のない挨拶状に対して、嬉しく思うお客様が少ないというのもまた事実です。せっかく送るのであれば、季節の挨拶をDMに活用することをおすすめします。

 せっかくですから、ハガキはお年玉付き年賀ハガキや、くじ付き暑中見舞いハガキのかもめ〜るにしましょう。それだけで、お客様が当選番号を確認するためにハガキを保管し、再度DMをご覧になる確率がアップします。
特典の付け方として、抽選番号を利用してくじをする方法があります。あらかじめ当選の番号を決めておき、下2ケタ合致のDM持参の方には割引を、下1ケタ合致の方には粗品を進呈するという具合です。

■自社改善DMでお客様にPR

 CRM(カスタマー・リレーション・マネジメント)という言葉があります。
訳すと、顧客との関係をこれまで以上に密接にしようという意味になるのですが、これは重要であるのに意外と忘れられがちな部分です。CRMに必要なのは、お客様の意見をまずたくさん聞くことです。そして意見に基づき会社・売場・接客などを見直し改善することです。

 そこで、せっかく改善するのですから、それをアピールポイントにしてお客様を引き付けようというのがこの企画の趣旨になります。
新しくアンケートを実施する(これは新しいリスト作りの口実にもなります)、またはこれまでのアンケート結果からでもよいのですが、お客様からの改善要望を調査して、それらをまとめて実行します。ひとつひとつをマメに改善していくのも顧客サービスとしては重要なのですが、一気に要望改善を行うとそこには強烈なインパクトが生まれます。

 たとえば「お客様1000人のご意見を元に、大幅改革を断行しました!

  • 1.温かいおしぼりもご用意できるようにしました!
  • 2.女性用トイレにアメニティを設置しました!
  • 3.ドリンクメニューを増やしました!
  • 4.人気メニューNO.1の○○を10%増量しました!
  • 5.通路の照明を明るくしました!

 …その他改善点多数です」というコピーで自店がこんなに変わったとPRすると共に、クーポン券をつけることで安さ感を演出します。 さらに「またご意見下さい!ご要望にできる限りお応えします!」というコピーを入れることで、店がまだまだ進化し続けるということもアピールしましょう。

■優良顧客限定のセールと特典

 DMを成功に導くためには、「あなただけに」「こっそりお知らせします」「めったにありません」という要素を織りまぜることです。 普段からお付き合いのある優良顧客とこれからもよい関係を築いていきたいのであれば、ときには優良顧客に限定したセールをおこない、お客様へ還元していくことも必要になってきます。これは上述しましたCRMの一環です。 いつも商品やサービスを購入することでお店に貢献しているのに、その他大勢のお客様と同じ扱いではなんだかな…と不満に思われる方がでないための心配りが必要です。

 たとえば「お得意様限定セール」と銘打ったDMを送り、商品が洋服であれば、値札やハンガーにめだたないようにシールを貼ります。そして、DMを提示してくださったお客様に限り、赤色→30%オフ、黄色→20%オフ、青色→10%オフとします。 DMを受け取ったお客様に、宝探しのような気分を味わっていただけると共に『私は他の人とは違うサービスが受けられるのだ』という優越感を味わってもらうことができます。

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