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4.DM作成の基本 その2

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〔手紙〕

 手紙を長々と書いてもどうせ読んでもらえないと思っている方はいませんか?
そんなことはありません! レターは短文よりも長文のほうがレスポンス率は高くなると断言できます。 お客様をわずらわせないつもりや、簡潔にわかりやすくしたつもりの短文のレターはかえって逆効果になってしまうのです。 手紙はもちろん長いだけではいけません。誠心誠意の言葉を尽くして、商品の魅力やお客様にとってのベネフィット(得になること)を繰り返し具体的に伝えるのです。 手紙は、ご自身がお客様に直接会って商品を販売しているつもりで書いてください。紙を通してお客様が疑問に思われるかもしれないことを全てクリアにすることにより、安心感を与えることができるのです。 ただ、長い手紙には読ませる仕掛けが必要になってきます。

具体的な書き方の流れ

(書き出し)・・・時候の挨拶などは最低限にとどめ、「こういうことをどうしてもあなたにお伝えしたいのです」と前面に打ち出すことでお客様の心をつかみましょう。
(本文)・・・・・ベネフィットを強調し、お客様にとってどんな良いことがあるのかをわかりやすく説明していきます。
(押さえ)・・・・具体的な申込み方法をわかりやすく伝えます。最後には、必ず手書きで責任者のサインと肩書きをそえましょう。これだけでレターは重厚感を増し、この会社は信頼できる!という印象を残します。 
(追伸)・・・・・追伸ではレターの中の最大のベネフィットを再度強調しましょう。プレミアムや締切日をお客様に対してもう一度確認してもらうことが大切です。手紙を読んでくださったお客様への感謝の言葉をそえるのも良いでしょう。

(書出しのポイント) 既に関係性が築かれているお客様であればともかく、不特定多数の相手にアピールしたい場合は、拝啓や時候の挨拶は無くともかまいません。このような形式的な挨拶は逆に相手の警戒心を引き起こし『売る気だな』と思わせてしまいかねませんから、冒頭より一気に本題に入りましょう。たとえばこんなふうに…。

  • 1.「ご存知ですか?〜を」
  • 2.「〜をご存知でしょうか?」
  • 3.「あなたは〜したいと思ったことはありませんか?」
  • 4.「はじまりは〜からでした」
  • 5.「きっかけは〜からです」

 1、2、3は最初から疑問を投げかけることで相手に興味を持たせ、考えさせることができる書出しです。 4、5はお客様に『一体何の話だろう?』と思わせることでその後の話を読みたいと思う欲求を引き起こすことができるのです。

(本文のポイント)
・ひとつの文章や段落が長過ぎないこと。ターゲットが年配の方であれば特に、読みやすい文字の大きさや書体を心がけましょう。
・商品やサービスに対して疑問に思われる可能性のある部分は、できる限り本文の中で解決しておきましょう。 
不安が残るままの状態で、自分から疑問点を問い合わせなければならないとなると、購入意欲がそがれてしまいます。 商品に関連するタイムリーな時事ネタがあれば、それを載せることでお客様の興味をそそりましょう。 これら、上記のポイントを踏まえながら、常にお客様の立場に立ってのベネフィットを繰り返して伝えましょう。

(押さえのポイント)
申込み方法はなるべくわかりやすいものにしましょう。申込み方法は簡単であればあるほどレスポンス率が高いことが証明されています。 ですから、押さえの中で「お申込み方法は簡単です!同封のハガキに必要事項を記入の上ポストへ!電話でもお申込みを承ります!」というように、手間がかからないということを強調しましょう。

(追伸のポイント)
実は、追伸はとても重要なものです。追伸には全ての内容が集約されるため、本文を読む前にまず追伸をチェックする人もいるほどです。そのため、追伸では簡潔ながらもレターの中の最大のベネフィットを再度強調することが必要になります。また、プレミアムや締切日を再びお伝えしてお客様が内容を確認できるようにすることが大事です。

〔案内パンフレット〕

1.折り方とコピー
 まずはパンフレットを読んでもらう順番を決め、読んだ方全てが同じように理解できるような作りにしましょう。 パンフレットを折る必要がある場合には、ストーリーがパンフレットを開くにしたがって展開していくような折り方を考え、小さなチラシをはさむ必要がある場合には、ストーリーにそった場所にはさむようにしましょう。 プラ封筒を使用したいと考えている場合には、封筒の透明な部分からパンフレットのどこがどのように見えるのかも計算して折り方を工夫しましょう。

 封筒にも用いるアクション・コピーはここでも使用します。パンフレットやチラシにも「いますぐご返信ください」「お支払いは商品到着後になりますいますぐお申込みください」といったコピーをいれましょう。 また、太い矢印や、大事な部分を目立つ色で際立たせるアクション・デザイン(行動を促すデザイン)も使ってみましょう。 ごく当たり前に思われすぎて、意外と見落としがちなのですが、このようなコピーをしっかりといれることでレスポンス率は確実に上がります。

2.テスティモニアル
 写真入りでユーザーの感想を載せることをテスティモニアルといいますが、これも効果的な方法です。ユーザーに了解を得て『実際にどのように使っているのか?それによってどのような楽しみや効果があったのか?』という体験や写真を載せることによって、新規のお客様に安心感を与えることができます。

 ユーザーの方に了解を得ることができれば、氏名・年齢・お住まいの都道府県・商品の使用暦なども載せると信憑性が増します。これを読んだお客様も、自分が購入して使用したときを具体的に思い描くことができるので、イメージを膨らませることができます。 有名人をテスティモニアルに起用する際は、商品のイメージに合いながらも、カラーの強すぎない人を選んだほうが無難です。戦略にもよりますが、商品のイメージが広告塔に引きずられ過ぎないことが大事です。 また、その道の権威の意見を載せて、DMの信頼度を高める方法や、社内の商品開発者や責任者の写真と言葉を載せることで、会社の誠意を伝えることもできます。ぜひお役立てください。

 あるサプリメント販売会社では、社員が顧客に使用感等をインタビューする様子の写真を、社員の氏名や肩書き、さらにはその社員が愛用しているサプリメントの種類と共にパンフレットに載せています。 お客様の写真や情報だけではなく、社員が共にそこに写ることで、身近で信頼できそうな会社だと印象付けることができますね。 また、この会社はパンフレットに載る社員の性別・年齢・肩書きにも幅を持たせているのですが、それもまた広い層のお客様に親近感を感じてもらうことができるしかけだといえます。これは社員自身がテスティモニアルを担っているという例ですが、このパンフレットに対するお客様の反応は上々だそうです。

〔申込み用紙〕

 申し込み方法が簡単であればあるほどレスポンス率は高くなることが証明されています。 ですから、お客様が申し込み方法に疑問を感じることがないよう、明快に申込み方法を示しましょう。 既に顧客となって下さっている方に対しては、ハガキに返送先・お客様の氏名・住所をあらかじめ印刷し、お客様の記入箇所が少しでも少なくなるように努力しましょう。郵便料金についても、料金受取人払いの手続きをしてお客様に手間とお金がかからないようにしておくことが望ましいです。

 また、記入欄をゆったりと取り、長い住所や要望もちゃんと書けるスペースを用意しましょう。欄が大きいと年配の方にも書きやすいですし、レスポンス後の発送・リスト整理のときの作業がしやすくなります。 「お申込み方法は簡単です。同封のハガキをすぐにポストへ!電話でもお申込み可能です!」と申し込み方法が簡単であることを大きなコピーで強調することもお忘れなく。当たり前のことに思われるかもしれませんが、意外と忘れてしまいがちなこの一言で、さらに申込みへの心理的ハードルを取り除きましょう。

〔特典について〕

 ここで、DMの特典についてもお話しましょう。 特典は必ずつけなければいけないわけではありませんが、DMを受け取るお客様の立場としては、もちろん特典付きのDMのほうが嬉しいものですし、特典のあるDMは、やはりレスポンス率も高くなります。特典の種類には以下のようなものがあります。

プレミアムの基本5形態

  • 〔1〕ディスカウントチケット
  • 〔2〕無料プレミアム(来場プレミアム)
  • 〔3〕成約プレミアム(抽選プレミアム)
  • 〔4〕紹介プレミアム
  • 〔5〕ドア・オープナー

〔1〕ディスカウントチケット

 名前の通り商品を割引する券です。品物を用意する手間がはぶけるため比較的用意をしやすい特典といえるでしょう。日常的に使用する消耗品を販売する場合などは特に、このように実利的な特典がついてくることで嬉しさを覚えるお客様も多いはずです。 いずれもお客様の目にとまりやすいように、工夫しましょう。チケットの形にすると、お客様も保管をしやすいです。また、チケットに高級感を持たせることもひとつの方法です。形や模様、色やフォントを工夫してみましょう。 紙幣に似せた大きさや作りにすると『価値があるものだ』という心理が働き、お客様の記憶にも残りやすくなるので参考にしてみてください。 また、特典には必ず期限を設けましょう。いつまでも使えるということになると、つい安心してしまって、結果、チケットを使わずじまいになってしまったということは、往々にしてあるものです。期限を設けることで、お客様の記憶にチケットのことがひっかかった状態になり、来店・購入にもつながりやすくなることでしょう。 また、プラ封筒が利用できる場合は、ディスカウントチケットが外から見えるように封入しましょう。中にディスカウントチケットが入っていることが一目でわかれば、後述のドア・オープナーの代わりとなり、開封率は格段にアップするからです。

〔2〕無料プレミアム(来場プレミアム)
 商品の購入の有無に関係なく、来店すればもらえる無料のプレゼントや、申し込み者全員にさしあげるプレゼントのことです。 来場プレミアムには、スーパーで卵1.パックや、家電量販店で箱ティッシュのようなものがあります。このようなものはもちろん実用的でもらって困らないものですが、少々ありきたりの感もあります。 イベントによっては特別感を演出するために『自分ではあまり買わないが、もらうと便利で嬉しい』と思う雑貨をプレゼントするのもよいでしょう。 ただ、プレミアムは商品と一緒に使えるもの、商品と似たテイストにしたほうが無難です。あまりにかけ離れたものにしてしまうと、欲しいと思えない・使えないとお客様に思われてしまうからです。

〔3〕成約プレミアム(抽選プレミアム)
 注文や成約された方に対して発生するプレミアムです。これは「期間中、ご成約された方にもれなく非常防災セットを差し上げます」というように全ての成約者を対象にするものと、「ご成約された方から抽選でペア5名様に温泉旅行をプレゼントします」といった、限定数を対象とするものがあります。成約プレミアムについては、基本商品との関連性はあまり必要ありません。ですが、やはり『自分ではあまり買わないが、もらうと便利で嬉しい』と思えるものや、さらに『ちょっと高級で、普段自分で買うにはちょっとためらってしまうもの』などがお客様には魅力的に感じてもらえるようです。

〔4〕紹介プレミアム
購入者を紹介していただいた方に、金券や、金券として使えるポイントを差し上げる方法です。また、紹介者だけではなく、紹介された購入者にもポイントやプレゼントを差し上げる場合が以前より増えているようです。紹介する方とされる方を同等に扱うことで、不公平感をなくし、紹介者もより紹介をしやすくなるための心遣いといえるでしょう。 不動産業などの高額商品を扱う業種で、購入者を紹介してもらった場合は、紹介された方から受注できた場合に1.0万円相当の景品を差し上げるなど、リターンを大きくする場合が多いようです。

〔5〕ドア・オープナー
 封筒を開けてもらうための小物をドア・オープナーといいます。種類としてはシャーペンや消しゴムのような文具、商品のサンプル品が使われることが多いですが、何を送るかは工夫次第です。お客様は封筒を持ったときの異物感に興味を強くひかれるので、その結果、開封率が飛躍的に高まります。
中に鈴のように音が鳴るものを封入する、または、香りのついた入浴剤や、商品の匂いのついたカードを封入すれば、触覚にプラスして視覚や聴覚を刺激できますから、開封率アップには効果的です。 実際に、ドア・オープナーを入れたDMと、入れないDMを同時に出す実験をしてみると、必ずドア・オープナー付きのDMの方がレスポンス率は高くなります。その差は2.0〜3.0%、時にはなんと50%以上もレスポンス率が高まることもあるのです。 ドア・オープナーにはやはりその分費用がかかってしまうのですが、そのレスポンス率の高さと、ドア・オープナーにかかる費用をハカリにかけてコストパフォーマンス(効率計算)をし、得になるほうを選びましょう。

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 とにかく、DMはまずお客様に開けてもらわなければなりませんが、ドア・オープナーはその名の通りに商品販売への扉を開く、大変有用な鍵なのです。 ドア・オープナーを利用する時にはプラ封筒を使用することをお勧めします。 プラ封筒であれば、中に何かが入っているのは一目瞭然です。それに、最近のプラ封筒は機能が向上しており、丈夫であるのに随分薄くできています。 封筒を全面印刷や色つきの中が見えないものにしたい場合にも、プラ封筒を選ぶことで、手で持ったときに中の感触が紙封筒よりもダイレクトに伝わるという長所もあるのです。 ドア・オープナーは、ひと手間かけてパンフレットにテープやのりでとめておくようにするとなおよいでしょう。そうすると、お客様はドア・オープナーをはずすために、パンフレットを必ず手に取ることになりますから、ドア・オープナーだけを取り出して、後はゴミ箱へ捨てられてしまった…ということを防ぐことができます。

 ここまで特典について紹介してきた中で、ディスカウントチケットやドア・オープナーにプラ封筒を組み合わせることをおすすめしてきました。 それらについてはもちろんなのですが、それ以外の特典の場合にもプラ封筒を使って中の特典を強調することをおすすめしたいと思います。 また、紙封筒しか使えない場合や、プラ封筒使用でも不透明なものを使いたいという場合には、封筒の項でもご説明したように、中が見たくなるほのめかしのコピーを入れることをお忘れなく。

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