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2.再送の法則 〜リストは何度も使えます〜

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例えばあるリストに3万部のDMを送ったとします。そしてレスポンスが300あったとします。つまり、レスポンス率は1%ということになります。 その1%のお客様に向けて、6ヶ月後に再度DMを送ったとすれば、レスポンス率はどのくらいになると思われますか? …その答えは、2度目には半分に落ちて0.5%となる150、3度目には0.3%となる90そしてその後はそのまま0.3%の線を維持するのです。 3回目以降については確実に90ものレスポンスをそれほど苦もなく得続けることができることを再送の法則と言います。 一度でも反応のあったお客様のリストはカスタマーズ・リストと呼ばれます。 これは特に大事にすべき顧客です。このような方へは、封筒の色やデザイン、特典などを変えてDMを再送する、または、テレマーケティング(電話でのフォロー)を組み合わせるなどしてフォローアップを行うことにより、ふつうの見込客に比べて数倍のレスポンスが保証されます。 外部リストについては、信頼できる業者から入手するようにくれぐれも注意してください。 一般的にいって、個人の名簿の中身は一年間で20%以上もの変化があるとされています。勤務先や役職の変化、結婚や引越しによって古くなった情報の価値は低いです。 宛先不明のDMは会社の損失となりますから、常にリストの更新を怠らない業者を慎重に選定することです。また外部リストにDMを発送する場合、まずは少ない部数で発送し、レスポンス率をテストすることも大事です。

◎リスト・テストの仕方について

いくつかのリストがある場合、それぞれ同条件で、少なめの数のDMを発送することをリスト・テストといいます。そうすることで、次回はその中で一番レスポンスの高かった(つまり信頼のおける)リストに絞り、DMを大量に送ることができます。 その他にも、製作の異なるDMのテスト・発送日や季節によるテスト・価格や支払い方法のテスト・別々の商品のテスト・どの媒体広告がDM向きであるかのテスト・DMにテレマーケティングを組み合わせてその効率をみるテスト等が考えられます。 上手にテストを利用して、どのようなDMが自社にとってレスポンス率の高いものになるかを調べてみましょう。

◎その他のリストの収集法

お客様によるお友達紹介制度→ダイレクト・マーケティング上の専門用語ではMGMと言います(Member Get Memberの略)これはお友達を紹介してくださった方や、紹介により顧客となってくださった方への特典を用意するものです。 プレゼントを差し上げることによって、お客様にも喜んで頂きながらのリスト収集ができるメリットがありますし、実際に商品を購入した方のご紹介ということは、ご紹介者様も既に貴社に対しての情報や信頼感をある程度お持ちだということが言えるでしょう。 これは重要な顧客獲得法と言えます。 紹介を引き出しやすいのは、比較的最近購入したお客様ですから、効率を考えるのであれば、過去3年間までくらいのお客様に絞り込んだほうがよいでしょう。 紹介制度で得ることのできるお客様は、優良顧客になってくださる可能性が高いです。 ですが、そもそも紹介をしていただくためには、今いるお客様の満足度を高める努力を怠らないことが肝心です。『あそこで買って本当によかった』と思ってもらえるように、アフターフォローのしくみを向上させて、情報提供等のサービスを継続的に行うことをお忘れなく。

マスメディアを利用→テレビ・雑誌・新聞等に広告を載せましょう。このような大きなメディアを利用すれば、お客様に安心感を与えることができます。また、短期間で大量のリストを効率良く収集することができます。

インターネットを利用→ホームページに、商品の申し込み欄やアンケート欄を用意することで、お客様が時間を気にせずに、気軽にコンタクトをとることができるようになります。

それ以外にも、新聞の折込みチラシ、ポストに直接投函する宅配チラシ、街頭で配る手 渡しチラシ、タクシーや書店にチラシを置かせてもらう、など工夫次第で幾通りものリスト収集法があります。貴社の商品ニーズのある場所や方法を慎重に選び、より良いリストを作りましょう。 ここまでに、ターゲットとすべきマーケットは適切であるか、すき間のマーケットを狙えているか、顧客リストの見直しと更新はできているかについて考えてきました。 未開拓の市場は発展途上ですから、これから伸びていくものですが、競争が激しくない変わりに存在自体が知られていないので、個人向け・法人向けにマーケットを掘り起こす必要があるのです。 このようなマーケットでは、ニーズがあってもそれらは潜在的なものになりがちで、見込み客自身もそのニーズに気が付いていないことが多いからです。そのため、潜在的ニーズをお客様の目に見えるように提示する工夫が常に求められます。 その際に有効なのは、やはりDMでしょう。手紙を読んでもらうことができれば、自分の考えていることやメリットの全てをお客様に伝え、潜在的ニーズに気が付いてもらうことができるのです。

それではDMを作るには何が必要なのでしょうか? 答えは簡単。基本はシンプルな紙封筒やプラ封筒、それに便箋、パンフレット、申込み用紙があればそれでOKです! コストをかけたくないのであれば、印刷業者に頼む必要はありません。 商品やサービスに自身があれば、大仰な特典がなくても、お客様に封を開けてもらう→読んでもらう→購入してもらう、という流れを作り出すことが可能です。 ただ、それにはいくつものコツが必要になってくるのです。 それではこれから、読んでもらえる!しかもコストが安くなる!そんなDMの作り方をご紹介していきたいと思います。

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