企業向けDMを作る2

3.返信率20%を超えるDMとは

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1《営業ツールとしてのDM》

業種や取り扱い商品にもよりますが、営業に行き、次回訪問のアポイントを取れるパーセンテージは1ケタ台というのが一般的です。

そしてまた、DMのレスポンス率も2%しかないというのに、『営業ツール』としてDMを利用すればレスポンス率は20%を超えるのですから不思議な話です。

では、『従来のDM』と『営業ツールとしてのDM』の違いとは何でしょう。

まず、大きな違いは従来のDMは商品を売り込みます。

目立つ写真をバーンと載せて、『安いですよ』『お買い得ですよ』『お勧めの商品ですよ』

と、これでもかこれでもかという程、売り込みます。

テレビCM・新聞・雑誌などのマス(大衆)広告と同じで、より多くの人々にインパクトを与え、知名度上げ商品を売り込む事で購買に結び付けます。

少しでも多くのターゲットに宣伝したい訳ですからたくさんのDMを送らなければなりません。

結果レスポンス率は低くなりますが、むしろ返信2%と仮定して送付量を決めるのが一般的です。

逆に営業ツールとしてのDMは商品を売り込みません。

商品を買ってもらうために出すDMで、その商品を売り込まないのは何故か?

それは売り込みを全面に出してしまうと、買う気のない人・興味のない人からのレスポンス(返信)は返ってこないからです。

『企業向けDM』で大切なのは、いかに売り込みではないように感じさせるかです。

封筒の中に『この商品がお得です!』と書いたブローシャー(パンフレット)が入っていたら、誰もが売り込みの匂いをプンプンと感じるでしょう。

返信用紙が同封してあっても『売りつけられるかも』と思うと返信を躊躇してしまいます。

けれど

『新商品を開発いたしました。今後の開発の参考にさせていただきたく、ご意見ご感想をお聞かせ下さい。』

と、書いてあったらどうでしょう。

『売り込み』ではなく『相談』のDMを送るのです。

そして、相談に対する意見をアンケート回答として返信してもらうのです。

もちろん皆さんお忙しいのでアンケートにお答えいただいた方には、レスポンス(返信)に対する特典(オファー)を提供します。

一般消費者向けの場合は、取り扱い商品にもより様々ですが、企業向けの場合は、事務用品(ボールペン・カード式電卓など)が良いでしょう。

そして、この特典(オファー)を無料でプレゼントするという事は極力アピールしなければなりません。多くのDMがゴミ箱へ直行する中、開封してもらうためには、このオファーだけが救世主だといっても過言ではありません。

パンフレットは三つ折りにしても、この『無料プレゼント』がわかりやすく記載されているように作成し、透明封筒で中身が見えるようにしておきましょう。

2返信用アンケート用紙

DM送付から契約までを次のような流れで行います。

DM(ダイレクト・メール)送付

レスポンス(返信)アンケート

アンケート回答に対するお礼・オファー(特典)送付

初回訪問のアポイント

訪問営業

契約成立

返信用のアンケート用紙の内容が初回訪問のカギになる訳ですから、商品をアピールすることにこだわり過ぎず、トークしやすくなる『ネタ探し』になるような内容にしましょう。

このアンケートの内容については、どのような企業が、どのような規模で、どのような商品を販売しようとしているのかによって異なりますが、絶対に書いてはいけないタブーな項目があります。

『購入する意思がありますか』という項目です。

 ・購入しようと思う

 ・現在検討中だ

 ・購入しない

などと書いてしまうと、一気に売り込み感がでてしまいます。

3ツーステップ方式

営業戦略として、『ツーステップ方式』というのがあります。

たとえば、試食販売で

『とりあえず一口食べてみて下さい』と味をたしかめてもらう   商品を売る

ハウスメーカーが

『子供縁日開催中』と誘って、モデルハウスを見学してもらう   商品を売る

というように、『興味をひく・誘う(ソフトステップ)』『商品を売る(ハードステップ)』の二段階で営業するという意味です。

言葉からもわかるようにソフトステップは売り手側からは勧めやすく提供しやすい、買い手からは警戒心なく気軽に受け入れやすいといえます。

いきなりハードステップの『商品を売る』という行為よりもソフトステップでワンクッションあった方がスムーズに売り込みやすいという訳です。

このツーステップ方式はDM(ダイレクト・メール)でも同じ事がいえます。

従来の『いきなり商品を売り込む』というワンステップ方式から『まず興味をもってもらう』というツーステップ方式に切り替える。

それこそが『レスポンス率20%を超えるDM』の重要なポイントなのです。

第一段階のソフトステップでDMを利用し、相手の反応を確かめ、第二段階のハードステップで、営業マンが会社を訪問し、契約を獲得するというしくみです

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