「DM作成」入門講座2

2.お得感のある魅力的なプレミアム

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多くのDMには「このハガキを持参された方にはその場で10%off!」「初回のみ無料でご利用いただけます」という嬉しい文言が載っています。いずれもDMを開封してくださった方に「お得感」を抱いていただくために提供するものです。これらを含む値引きや景品をプレミアムと呼びます。プレミアムをうまく利用して、売上増を目指しましょう。プレミアムは郵便受けから取り出した瞬間に、知っていただかなければなりません。そのため、お得情報であるプレミアムの詳細が含まれていることをOE(外封筒)に示す必要があります。OEに印字したり、透明な「セロハン(セロファン)封筒」の場合にはプレミアムの情報が書かれたブローシャーやクーポンチケットなどが見えるように封入したりして、お客様に「ラッキー!」と思っていただきましょう。

お得感のないDMが送られてくると、読み手はがっかりします。せっかくDMを送付するのですから、商品紹介と申込書のみをわざわざ封書で特定の個人宛てに送るのではなく、魅力的なプレミアムを添えることでお客様の心を突き動かし、最終目標としての売り上げ増、利益増を目指しましょう。どのようなプレミアムをつけるかを決める際には、お客様の心を突き動かす本当に魅力的なプレミアムであるかを常に確認しながら選定作業を勧めましょう。以下にプレミアムの具体例をいくつかご紹介します。

割引

そのDMの案内する商品・サービスの購入に最もつながりやすいプレミアムは割引です。「○% OFF」「1,000円割引」など、扱う商品・サービスの価格に応じて、併せて損益分岐点を考慮して割引率を設定しましょう。割引といっても割引率を一律に設定するだけでなく、買った金額が高くなるにつれて割引率も高くなる「スライド割引」を行うことで購入金額が高額となるお客様にはより一層お得感を味わっていただけるように計らうことも有効です。たとえば、3,000円以上お買い上げの方には3%オフ、5,000円以上お買い上げの方には5%オフ、10,000円以上お買い上げの方には10%オフという具合に割引率を変動制にすることで、高額商品の購入やまとめ買いを検討するお客様にお得感を抱いていただけます。なお、割引クーポンを封入する場合には、硬めの紙など撚れにくい素材でできた財布に入るサイズのチケットを作ることをお奨めします。また、インターネットでの注文が可能な場合には、チケットにお客様番号を印字しておき、その番号を入力すれば割引を受けられるようなシステムにしておくことが有効です。OEに、「割引専用 お客様番号在中」などと印字すると、お得情報の一部を告知することが有効です。透明な「セロハン(セロファン)封筒」であれば、チケットそのものが見えるように封入すると、お得感が有形なものとして目に飛び込み、魅力的なDMとなります。

無料進呈品

商品を購入すると無料でもらえる「オマケ」のことです。プレミアムは商品の類似品や関連品が最もわかりやすく無難であり、効果的です。たとえば、牛革製の長財布に同じ革で作ったキーホルダーをつける、化粧品にポーチをつける、などはプレミアムも商品そのものを喚起させるものとしてわかり易く効果的です。類似品や関連品のみならず、相手にとって必要なものであれば魅力的なプレミアムとなります。文具類などは誰にとっても必要なものですし、特にオフィスでの購入を期待している商品などにデスク周りの雑貨をプレミアムとしてつけることは効果的です。

なお、このようなプレミアムのアイテムは景品表示法(不当景品類及び不当表示防止法)で価格の上限が決められています。プレミアムをつける場合には、上限内で魅力的なアイテムを提供しましょう。

「フリー・トライアル・オファー」

商品に絶対的な自信があるにもかかわらず売行きが伸び悩んでいる場合には、「フリー・トライアル・オファー」が有効です。「フリー・トライアル・オファー」とは、文字通り、「無料お試し」です。ある期間の無料お試しキャンペーンを告知し、無料お試し期間終了後の継続購入についてはお客様の判断に委ねます。もちろん期間内での返品が可能である旨も併記しておきます。返品率や無料お試し期間終了後の継続率がその商品・サービスの質を示すことになります。DMでのフリー・トライアル・オファーは必ずレスポンス率を上げます。無料で商品・サービスを提供することは、お客様にとっては商品・サービスへの自信の表れと捉えられます。実施する際には自信と誠意をもって対応しましょう。

懸賞

抽選やクイズで景品を出す懸賞プレミアムも一般的です。懸賞にはクローズド懸賞(小型懸賞、ロッタリー)とオープン懸賞(大型懸賞、スウィープステークス)の2種類があります。それぞれに決まりごとがあるので、確認が必要です。クローズド懸賞は、商品やサービスの購入や入会などが応募条件となります。一方、オープン懸賞は応募条件がなく購入や入会に関係なく応募することができますが、マスメディアで告知する義務があります。クローズド懸賞は商品・サービスの購入が前提であるため売上に直結します。一方、オープン懸賞は初期投資がかかるものの広告効果は絶大です。なお、クローズド懸賞は景品表示法により、オープン懸賞は独占禁止法により、それぞれ景品の上限額が定められているので確認したうえで景品を選定しましょう。

割引や無料進呈品、懸賞のほか、場合によってはフリー・トライアル・オファーなどのプレミアムには、有効期限を設けたり数量限定したりすることが効果的であるといわれています。締め切りを設ける場合は、1か月後程度が適当です。「○月○日 当日消印有効」「限定数○○」「先着○名様に限り」などのキャッチフレーズは、フォントや文字色を変えるなど目立つように印字するのがポイントです。このような有効期限や数量限定はレスポンス率を上げるだけでなく、レスポンスを早める効果もあるので(クイック・レスポンス)、その後の運営計画を立てやすくなる利点もあります。中でも、「アーリー・バード(英語のことわざ The early bird catches the worm.「早起きの鳥は虫を捕まえる」=早起きは三文の得)」と呼ばれる非常に短い期限を設定する方法もあります。たとえば、3か月後を締め切りとする大型懸賞実施期間中にDMを送り、「向こう14日以内にお申込みの方にはさらにチャンス!抽選で○○が当たります!!」とクローズド懸賞も併せて実施します。大型懸賞に参加できるチャンスだけでなく、すぐにレスポンスすることでさらなるお得な可能性を持つことができます。なお、例にも示したようにアーリー・バード実施時には、アーリー・バード期限後のレスポンスも視野に入れ、より遅い期限を設定した異なるオファーとの同時進行が効率的です。

プレミアムはお客様に喜んでもらうことが目的です。そのため、プレミアムを選定する際には、そのDMを送付する対象者の特性に十分留意することが重要です。主婦向けなのか、子ども向けなのか、高齢者向けなのか、企業向けなのか、対象者にとって「ラッキー!」と感じていただけるプレミアムかどうかを確認して選定しましょう。

ハウスリストの充実を目的とした「友人紹介プログラム」を行う場合には、紹介者とその友人、両者がプレミアムを受けられるように図りましょう。まず紹介を行っていただいた段階のプレミアム、さらに友人が成約(購入)した段階ではより一層手厚いプレミアムを用意しましょう。当然DMに友人紹介プログラムでプレミアムが受けられる旨を記載しておきましょう。

アンケートにご協力いただく際にもプレミアムを用意しましょう。お客様にご面倒をかける、お手を煩わせてご協力いただくのです。「アンケートにお答えいただいた方にはもれなく」が困難であれば、「アンケートにお答えいただいた方の中から抽選で」でも構いません。礼には礼を、が基本です。

いずれのプレミアムも、商品・サービスの購入をお願いするためのツールです。「ささやかではございますがお客様にお喜びいただきたい」という謙虚な姿勢で提案しましょう。

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