「DM作成」入門講座2

1.主目的のわかり易いコンポーネント

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「何のDMなのか」「どのようにお得なのか」という主目的が簡潔明瞭に示されているOEを開けたお客様は、その情報についてより詳しく知りたいと感じています。本章ではDMの主目的を最も詳細且つ具体的に説明するアイテムである「ブローシャー(案内パンフレット)」の作り方を中心ご説明します。さらに、ブローシャーのみならず随所で主目的を確認していただくためのポイントも併せてご紹介します。

まずは、DMを構成する各アイテムについて確認しましょう。一通のDMを制作するのに最低限必要なものは以下の4点です。

1「OE」(アウター・エンベロープ、外封筒)

2 「レター」(手紙)

3 「ブローシャー」(案内パンフレット)

4 「オーダー・フォーム」(申込書)

DMを構成するアイテムを「コンポーネント」と呼びます。中でも上記4点は基本コンポーネントとして必ず封入することになります。お客様に読み進めていただく過程を考慮し、通常はOEの中に上記の???と順番通りに封入するのが原則です(「セロハン(セロファン)封筒」を用いる場合には、封筒の外からでも「ブローシャー」が見えるように封入する場合があります)。もちろん必要に応じこの4点以外のものを同封することも可能です。

基本的には、全コンポーネントにそのDMの主目的「何のDMなのか」「どのようにお得なのか」を明示しましょう。まずは前項でも述べたとおりOEで簡潔明瞭に主目的を示します。続いてレターで丁寧に説明し、ブローシャーでは写真を載せたり文字のフォントや色を変えたりして視覚で印象づけます。そして、実際に申し込んでいただく際の不安を取り除き、意思を再確認していただくようオーダー・フォームにもDMの主目的を明示することが重要です。

OEでは、簡潔明瞭にそのDMの主目的である「何のDMなのか」「どのようにお得なのか」を伝える必要があります。「セロハン(セロファン)封筒」を用いる場合には、商品案内のパンフレット「ブローシャー」の一部あるいはほとんどを露出させて、そのDMの主目的とお得情報を伝えることができます。

ブローシャーは、最もよく読み込まれるコンポーネントです。ブローシャーはDMの主目的を最も具体的に、詳しく説明できるツールです。写真やキャッチコピーを含むデザインや文章をどうするかはもちろん、どのように折り畳んだ状態で封入するかまで、細心の注意を払って作成する必要があります。なぜなら、折り畳み方によって最初に目にする風景が変わるからです。開いて全てを見たいと思わせることを重視して、折り畳まれたときに最初に見える部分にこだわることが大切です。そして、ライターやデザイナーと打ち合わせ、第一印象から、折り畳まれたブローシャーを開いていく過程までを想定して作成します。

たとえば、最初にキャッチコピーと商品の写真が目に飛び込んできて、開いていくと商品に関する情報が徐々に発信されていくような展開が挙げられます。ブローシャーが眺められ、読み込まれていく過程は、まるでストーリーが展開していくドラマのようです。これを「ドラマタイゼーション」と呼びます。ブローシャーのドラマタイゼーションがうまく繰り広げられる、さらには冒頭に示したAIDAの順番法則どおり開封から申込みまでのドラマタイゼーションがスムーズに進めば、そのDMは成功です。

そのDMの主目的である「何のDMなのか」「どのようにお得なのか」を明示するために、視覚に訴えかけるわかりやすいブローシャーを作成しましょう。

商品の販売を目的としたDMであれば、目玉アイテムを明瞭な写真で紹介しましょう。その大きさがわかるよう、可能であれば実寸大の写真を選定しましょう(不可能な場合には、縮尺した物差しや何か他のものを並べた写真を載せるとわかりやすくなります)。

目玉アイテムの商品は、他の文字に比して大きく太くしたり、フォントを変えたり(地の文が明朝やゴシックであれば、ポップ体を用いるなど)、赤や黄を効果的に使って強調して紹介しましょう。

視覚に訴えかけるためには、数字をうまく用いることも重要です。販売実数として、前月分など短期間の販売実数や、累計販売実数を示すと読み手がイメージしやすくなります。そのほか、口コミサイトなどにおける人気ランキングにランクインした場合には、順位を示すことで第三者が好印象を持っていることを証明するので効果的です。自社商品の中で最も売れている商品を目玉商品に据える場合には、「人気NO.1.」として他製品との差異化を図りましょう。価格はもちろんわかりやすく明示します。さらに、価格の安さを強調する場合にも具体的な数字を挙げることが有効です。たとえば、分割払いが可能な商品であれば、分割一回分の値段を載せておくことで読み手は支払いの可否を即座に判断することができます。

そのほかにも、「テスティモニュアル」という手法があります。既にそのDMに載っている商品を使っている、サービスを利用したことがある方にご協力いただき、いわゆる「お客様の声」を掲載することで、読み手にイメージを喚起しやすくする手法です。商品・サービスを購入した方へのDM内にご意見・ご感想を書いていただく用紙を同封しておき、商品案内パンフレットへの掲載可否を尋ねる質問も併記しておきます。掲載OKの方へは、居住都道府県、氏名(イニシャル)、可能であれば本人と必要に応じてその家族の写真を提供していただけるか確認します。なぜなら、テスティモニュアルにおいては、「お客様」の情報が詳しければ詳しいほど、読み手は安心感を得られるからです。できるだけ多くの方(5人以上)を掲載すれば、読み手はその中から自分に近い状況の方の感想を見つけ出すことができ、商品・サービスを購入することで得られる利点を具体的に想像しやすくなります。

ブローシャーを作成する際は、セールスポイントやお得情報が明確に伝わるよう創意工夫し、「何のDMなのか」をご理解いただき、「どのようにお得なのか」をご納得いただけるよう尽力しましょう。

併せて、レターでも「何のDMなのか」「どのようにお得なのか」という主目的の詳細がわかるよう具体的に記述しましょう。視覚に訴えかけ、一目見ただけでDMの主目的を把握していただくためのアイテムがブローシャーです。一方、レターは読む作業により頭で理解していただくためのアイテムです。どちらか一方だけでも主目的が十分伝わるようなブローシャーとレターを作りましょう。たとえば、まずは題目で「健康茶割引キャンペーンのご案内」のように一言で主目的を明示します。そして業務内容や社歴、商品やお得情報の説明を続けることで題目に示した主目的の詳細を明かすことができます。(レターの具体的な作成方法は後述します。)

そして、最終段階であるオーダー・フォームにおいても、簡潔明瞭に主目的を示しましょう。お客様にActionを起こしていただく際に、最後にもう一度だけ情報を差し上げましょう。お客様にご自身の意思を再確認していただくためです。ただし、限られたスペース内で重要事項を一言で表す必要があります。たとえば、「健康茶10% OFFキャンペーン用 申込みハガキ」のようにオーダー・フォームそのもののタイトルで説明も兼ねるのが簡単です。また、申込み用ハガキの表面や封筒に「健康茶10% OFFキャンペーン用 申込み係」のように宛先で明示する方法もあります。さらに、有効期限や特典の条件などを併記すると丁寧です。このように申込んでくださるお客様が記入する作業を行うときに、ブローシャーやレターをめくりながらいちいち確認するお手間を省くことができるよう、オーダー・フォームの中でわかりやすく情報提供しましょう。

「何のDMか」「どのようにお得なのか」は、お客様にとって最も重要な情報です。多様な表現方法で主目的を随所で確認することのできるDMづくりを心掛けましょう。

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