印象を良くするDM

2.ダイレクトメールの開封率とその効果

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ダイレクトメールの開封率は送付数のうち数パーセント、あるいは1パーセント以下とも言われています。

どんなダイレクトメールなら、開けてその中身を見ますか?

送る側も開封してもらうためにあの手この手を考えています。

せっかく時間とコストをかけて作るダイレクトメール、読んでもらいたいですよね。

開封し、読んでもらうための大事なポイントを押さえながらダイレクトメールを作りましょう。

◇ダイレクトメールの構成要素

ダイレクトメールを作るにあたって、用意したい基本的なアイテムには以下の物があります。

A 外封筒

B レター

C ブローシャー・商品パンフレット

D 申し込み用紙(はがき)

E 特典フライヤー・オファー

上記のアイテムのうち、何を見て興味を持ち、購入をきめるかは読み手のお客様次第です。

外封筒はただの入れ物、と侮ってはなりませんし、レターもただのあいさつ状にならない工夫が大事です。

パンフレットや申込書も、読んで書く人の視点に立って工夫を凝らすことが求められます。

◇第一印象が大切

例えば、ある日自宅にセールスマンが訪ねてきたとします。

その際、見た目の第一印象は門前払いするか・少しは話を聞いてみようかを決める大事な要素となります。

ダイレクトメールをセールスマンとして考えるならば、人間と同様その見た目の印象はとても大切ということになるのです。

まず、第一印象を決める重要なポイントとしては次のようなことが挙げられます。

・その1 封筒

売り場全体が店の外から見渡せる、ガラス張りの店の前を歩きながらその店をのぞいてウキウキした、という経験はありませんか?

一方で、お店の外から見ただけでは店内の様子がほとんど分からない店。

他にお客さんはいるのかなぁ、、、 店員さんの雰囲気は、、、

わからないと入りにくいですよね。

ダイレクトメールにも同様のことが言えるのではないでしょうか。

何が入っているかわからない封筒と、ぱっと外から見て中に何が入っているかわかる透明封筒、どちらが警戒心を持たずに気軽に開封してみようと思えるでしょうか。

開封するか否かを判断する際に、ダイレクトメールのパッケージ(=外封筒)は非常に重要な決め手となっているのです。

・その2 封筒・レター(あいさつ文)の宛名は手書き

印刷された活字、さらには宛名シールの下の方に通し番号らしき複数桁の数字が印字されていて、、、。

というダイレクトメールを目にしたことはありませんか?

「大量に印刷してたくさんの人に送った」もしくは「手間を省いた」ことが明らかです。

印象は全く良くないものとなります。

可能であるならば、時間と手間を惜しまずに手書きすることをお勧めします。

・その3 売り込みの臭いを感じさせない工夫

封筒の一番目に入るところやパンフレット・申込書などいたるところに「買って下さい!」の文字。

受け取った人はどう感じるでしょうか?

「要らないよ」で終わってしまってはもったいないですね。

かといって、開封前に目に入るのは封筒でしかないのですから、何も書いていない、

中身も見えない真っ白な封筒では興味を引くことができません。

人によって、何を重点的にみるかはわかりませんから、いたるところに呼び掛けのメッセージを載せておきたくなります。しかし、今回はその気持ちを我慢しましょう。

「売ってください・買って下さい」を連呼しなくても自然に興味を引き付ける工夫を考えるのです。

日々あらゆるダイレクトメールが届く中で、まず大事なのは手にとって開封してもらうことです。

ゴミ箱直行にならないために、第一印象を大事にしましょう。

第一印象を左右するポイントを押さえたら次は具体的な各アイテムの注意点を挙げます。

◇外封筒

封筒にはサイズがあります。

角●型、長●型、洋●型(●には数字が入ります)など。

ダイレクトメールによく用いられる、A4サイズを三つ折りにしてちょうど入れることのできるサイズとしては、長形3号、洋形4号などがよく用いられます。

材質・大きさによって見た目や手に持った際の重さ・印象に加え、郵送料金も異なります。

封筒の中に入れるレターやパンフレット等をどの大きさにするのか、どのように折り曲げて入れるのかなどを考慮して、適した封筒を選びたいものです。

受け取る側に立って考えてみましょう。

開封時にパンフレットなどの封入物が詰め込まれていて取り出しにくいと、

開封が面倒→見なくていい→ゴミ箱、ということもあり得るのです。

また郵便料金を気にする際に、封筒が重ければ封入できる物が制限されてしまいます。

また内容物の重さばかりを気にして用意しがちですが、紙製封筒の場合、

のりを用いて封をする、運搬途中で雨等の湿気を含むなどして、封筒自体の重量が増して想定していた郵便料金では不足してしまう、ということがあります。

紙製封筒かあるいは透明封筒のようなフィルム製封筒を用いるか、封筒の材質も大切な選択ポイントになります。

◇宛名も大事

また封筒には宛名を書く必要があります。

一通ずつ手書きするのが望ましく、その方が印象を良くしてくれます。

しかし、どうしてもやむを得ない事情で、手書きが難しい場合もあるでしょう。

そんな時、透明封筒の一番表面にあるいは窓あき封筒の窓の部分から封筒の外に見えるように宛名を記載した紙を封入する場合、その位置がきちんと合う封筒を選ばないと、宛名が見えにくくなり、悪印象を持たれかねません。

たかが封筒・宛名、と思わずに封入物にぴったりあう封筒を専門業者に依頼することをお勧めします。

◇封筒は中身への誘導役

実際の店舗の入り口で「いらっしゃいませ、どうぞ中へ」と声をかけるのと同様の役割を封筒に果たしてもらわねばなりません。

封筒を開封しようとする際に目に触れるような箇所に、

「○○様にぴったりの情報です」

「今すぐどうぞ開封して下さい」

といったフレーズが見える工夫をしてみるのも手です。

◇封筒を手にしたときに目に入るキーワード

重要??親展??至急??重要書類在中

使い方によっては気を引くのに役立つこれらの言葉も使い方によっては、

「重要と書いてあるから開けてみたのにただのセールスじゃないか」

と反感をもたれることもあるので使い方に気をつけましょう。

◇切手

封筒を郵送するためには切手もしくは料金後納のハンコを押印もしくは印刷する必要があります。

切手も通常の切手ではなく、多様なデザイン性の高い記念切手が発行されていますので、記念切手を使用して下さい。

80円の切手一枚を貼る他にも、あえて30円+50円で2枚に分けて切手を貼るとより目立つようになります。

切手を貼るのが難しい・料金後納印をどうしても用いたい場合には、その枠内に会社のロゴマークや一言メッセージを添えることもできます。

切手で目立つ

切手も目を引き付けるための大切なアイテムです。

◇封入物(レター・商品カタログ)

レター・カタログなどの封入物に大切なことは「わかりやすいこと」です。

売る側は理解できていても、買う側・消費者が商品のことを理解できなければ買ってもらえません。

シーズ(自己満足)とニーズ(消費者の要求)を混同しないことが大切です。

・レター

レターを単なるあいさつ文と考え、挨拶もそこそこに済ませて、

後はパンフレットを見てください!買って下さい!

ではあまりに一方的で良い印象を持ってもらうことはできません。

レターは読み手である消費者とコミュニケーションをとるために一番大切な役割を果たします。

文章を書くのは苦手、という人でも以下のポイントには気をつけてください。

※視覚的な読みやすさを考える

縦書き/横書き、、、高齢者にとっては縦書き・若い世代には横書きが読みやすい

ブロック分け、、、文章がだらだらと続くのではなく、メリハリをつけて簡潔に区切る

書体、、、読みやすい書体は何か 書体によって受ける印象を考慮する(ゴシック体/毛筆体)

文字の大きさ/太さ、、、年齢層に合わせてどの程度の大きさが読みやすいか

※小見出し・キーワードを太字で強調して一字一句すべてを読まなくても大まかに言いたいことが伝わる工夫をする

※○○会員のみなさまへという宛名で書き始めるのではなく

 ○○会員のあなたへという宛名にすることで一対一の関係性をはっきりさせる

※拝啓で書きだしたり、突然手紙を送ることの無礼を詫びる言葉などは要りません

かえって改まった印象を強調して警戒心をもたれやすい

・タイトルの付け方

レター・商品パンフレットともに大事なのはタイトルです。

『☆☆(商品名)のご案内です』→「☆☆なんていらないわ」で終わりです。

まずはタイトルだけで拒絶されないためには、

『○○経営者の皆様へ』

『××でお困りの方へ』

『△△をご存知ですか?』

『きっかけは○○でお困りの方からのご相談からでした』????などなど。

読んで「ふーん、それで?」「何だろう?」と興味を持ってもらえるようなタイトルを考えましょう

・追伸

本文で述べたことを、今一度強調する大切な最後のメッセージです。

くどくなっては印象を悪くしますが、大切なことを再度確認するのに大切な役割を果たしてくれます。

『今回だけのご案内です』

『数に限りがありますのでお早めに』

など短いフレーズでさりげなく強調しましょう。

また、「今すぐ同封のハガキでご注文ください」

というように具体的に行動を促すのも追伸の重要な役割と言えます。

・署名

よく見かける、社名だけがドーンと印刷されたレター。

しかしレターで『あなた』と呼び掛け1対1の関係性を作ろうとするのならば、呼び掛ける側が個人で、かつ何者かをはっきりさせる方が1対1の関係となります。

社名や担当部署のみで終わらず、手書きの個人名を署名しましょう。

手紙の書き方

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