DM広告に役立つ知識

7.心を届ける!お得意様会得法

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▼発送からフォローまで

ついにセールスレターが書き上がりました。次は発送方法にも神経を配りましょう。
レターに託したメッセージが確実にお客様の心に届き、その結果高いレスポンスを得て初めて「成功した」「良いレターが書けた」と言えるのです。
さらに的確なフォローで、顧客となってくれたお客様と末長い信頼関係を築くことができれば、その時こそ「魅力あるDMを創ることができた」と胸を張れるでしょう。

▼パッケージの作成

書けば即送ることのできる手軽な電子メールとは異なり、DMを送るには様々な準備が必要です。そのぶん強みとなるのは、立体感やパーソナルな手作り感です。
コスト面を考慮しつつも、ハイクオリティなパッケージを用意しましょう。

・紙(便せん)選び
レターを印字する紙も、メッセージの伝達に一役買うアイテムです。
ここでも大切なのは、内容との適合性。コストを考慮しつつ最善の選択をしましょう。
例えば、「ナチュラル」「環境に良い」商品を案内するレターであれば、テカテカのコート紙よりも、マットな質感の再生紙の方が適しています。
高額商品なら、エンボス加工や箔押しを施した厚手のコットン紙で高級感を伝えます。
若い女性向け商品なら、カラフルな色紙でポップに演出しても良いでしょう。
※サイズは取り扱いやすいA4が基本です。

・レターの折り方
普通の手紙は中表にして三つ折りするのが定番ですが、セールスレターは異なります。
封筒を開けたら、すぐにコピーが目に入るようにしておくことが大切です。
封筒のサイズに合わせて…
#1# 外表に三つ折り
#2# 外表に屏風折り
#3# 折らない

・封筒の工夫
まずは開封してもらうために、封筒にも仕掛けをしましょう。
ドアオープナーと呼ばれる小物(ちょっとした景品)を同封する場合もあります。
中味に興味を持ってもらうために…

#1# 外観に特徴を持たせる
例)規格外の封筒(立体、丸型など)を使う  → なにこれ?
極力シンプルでオフィシャルな感じにする → 公式な手紙かも?

#2# コピーで内容をほのめかす
例)ティーザーコピーで特典の一部を開示する → なにか得するかも?
アクションコピーで締切り日を強調する  → 今すぐ開けないと!

#3# 中味を見せる
例)窓付き封筒でドアオープナーをのぞかせる → なにが入っているの?
OPPなどの透明封筒を使って全体を見せる
※極端な例を挙げると、クリアに中味が見えるOPP封筒にレターを折らずに入れて送れば、「封筒を開けて手紙を広げてもらう」という最初の難関が無くなります。

▼レスポンスへの対応

DMを無事に発送しました。お客様からのレスポンスがありました。
しかし、この時点で安心してはいけません。お客様との付き合いは始まったばかりです。せっかくセールスレターで「心(メッセージ)」を届けることができたのですから、今度は肝心の商品やサービスを届けなくてはいけません。もちろん「心」と共に。

・商品発送
早さは最大のサービスです。購入の申込みやサンプル請求には素早く対応しましょう。
昨今では即日発送を売りにする通販も多く、お客様の期待度も高まっています。
また、季節商品などで最初から「3月下旬頃のお届けとなります」などの記載をしている場合でも、その期間内でなるべく早く発送しましょう。万が一遅れる場合は、お届け日を知らせる文書を送ることを忘れずに。

・感謝のメッセージ
届いた商品に「お買い上げありがとうございました」という手紙が添えられているかどうかで、印象は大きく異なります。丁重な感謝の手紙は、セールスレター以上のパーソナル感で、お客様をVIP(お得意様)気分にします。

・問い合わせ対応
直接申し込みではなく問い合わせのみの場合でも、対応は迅速丁寧を心がけましょう。
どのような補足説明を求められたのか。何を期待されているのか。不安は何なのか。
お客様からの質問内容は、商品のコンセプトチェックの大切な資料となります。

・クレーム対応
万一お客様から苦情があった場合、その対応が企業の真価を定めます。
クレームはお客様からのリスク提供でもあります。まずは仕分けを行い、そしてその種類に応じた的確な対応をしましょう。今後のリスク軽減に繋がります。
クレームは3種類に分けられます。

#1# 正当なクレーム → 謝罪し、速やかに対処しましょう。保証制度を約束していた場合は、必ず守らなければなりません。

#2# 不当なクレーム → いわゆる言いがかりには、一貫した態度で説明、説得を行います。基本方針をしっかり定めておくことが大切です。

#3# 不当予備軍(悪気なく不当または過剰な補償を求める人)からのクレーム
→ 最も対応が困難なクレームです。一貫した説明と説得、可能な範囲内での謝罪と補償を行ないましょう。

▼フォローの重要性

DMは、一度送っただけで放置しておいてはいけません。レスポンスが高かったもの、良い反応が得られなかったもの、それぞれに的確なフォローを行いましょう。
息の長いコミュニケーションを続けることで、継続的なレスポンスはもちろん、飛躍的なレスポンスアップも見込めます。

・繰り返しの効果
一度では芳しい成果が得られなかった場合も、繰り返すことで効果が高まります。
繰り返しメッセージを届けていくことで「知らない人」から「毎度お馴染みの人」
になりましょう。馴染みや親しみは、安心感と信頼感に繋がります。

▼「再送の法則」

同じDMを同じリストに何カ月おきかに送った場合、2回目のレスポンスは1回目の5割になり、3回目以降は約3割で安定するという法則があります。
ある程度反応のあった場合は、何度か繰り返し打ちましょう。

・フォローアップ
同一内容で繰り返し送りますが、少しずつ調子を変えましょう。
「再度ご案内させていただきます」などのコピーを添えるなど、少しずつ調子を変えましょう。封筒の色やデザイン、特典の種類を変えるのも効果的です。

・シリーズ化
売りたい商品は同じでも、アプローチの仕方やアピールするタイミングによって、レスポンスを高めていくことが可能です。

#1# 段階的にアプローチ
手軽な商品からスタートして、最終的に本来売りたい高額商品を案内します。
ステップを踏むことで、いきなりでは到達できない目標が果せます。
レターの文面でも、徐々にパーソナル感を高めていきましょう。
例)無料サンプル → 低価格商品 → 顧客限定商品 → 高額商品

#2# 強弱を付けてアピール
価値ある情報を定期的に提供してお客様の信頼を高めつつ、その間に挟むようにして商品をアピールします。タイミングが大切です。
例)情報 → 情報 →(ボーナス前)商品案内 → 情報

▼心に届くメッセージとは

数を重ねるほどに、より魅力的な文章を書けるようにならなければ意味がありません。
セールスレター書き方を勉強するのに、最も簡単かつコストのかからない方法は、他のセールス文章を読むことです。
その中でも、実際に自分がレスポンスしてしまったものを研究するのが良いでしょう。

#1# なぜ最後まで「読んだ」のか
#2# なぜ書いてあることを「信じた」のか
#3# なぜその結果「行動した」のか

その答えこそが、魅力的なセールス文章の秘訣です。
買う側の心を理解することで初めて、売る側の心の届け方も決まるでしょう。
「心に届くメッセージを綴った手紙=売れるセールスレター」なのです。

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