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6.効果を高める!編集方法

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▼編集の重要性

ひとまず書き上げたセールスレター。最後の仕上げは編集作業です。
少し時間を置くなどして、なるべく客観的に読んでみます。さらに全体を眺めます。段落の構成、文章の長さ、単語や文字表記の選択、サイズやカラーは適切ですか?
また、内容だけではなく「見た目」も重要です。デザインやレイアウトにも気を配りましょう。編集次第でレターはより印象深くなり、メッセージの訴求力も高まります。

▼文章の編集

文章は、読みやすく、わかりやすいことが必須です。
伝えたいメッセージは充分に盛り込みながらも、冗長にならないよう注意しましょう。

・文章は短く〔読みやすさ〕
ひとつの文章はなるべく短くするのが基本です。必要最小限の字数で、伝えたいことを表現しましょう。特に「つかみ」の一文は短くして、次の文へと読み進ませます。
接続語(または、そして、つまり)や指示語(あれ、これ、それ)の多用は、文字数が増える原因なので、無くても意味が通じる場合は省きます。
必要のない説明、同じことの繰り返し、回りくどい言い回しも止めましょう。

・文章はリズム良く〔心地よさ#1#〕
同じような長さや調子の文が続くと、単調で退屈な印象になります。
短い文の後にはやや長めの文、「短。長。短。短。長。」などと変化を付けましょう。「○○です。△△です。」のように同じ語尾が続くのも避けなければなりません。
実際に音読してみて、自然で心地よいリズムが刻めれば合格です。

・文体の選択〔心地よさ#2#〕
文体は文章全体で統一しておかなければなりません。混在しているとリズムが狂い、違和感のある読み心地になるからです。
お客様に「語りかける」セールスレターの文章は、「○○である、○○だ」という文語体ではなく、「○○です、○○ます」の口語体で書くのが基本です。
同じ口語体であっても、至極フォーマルで格調高いものから、失礼にならない程度にカジュアルでフレンドリーなものまで、語り口は多様です。伝えたい内容とターゲットとするお客様に合わせて選びましょう。
例)フォーマル:年配の高所得者への高額商品紹介
   カジュアル:若年者向けプチプラグッズの通販

・文章は具体的に〔わかりやすさ〕
セールスレターの文章は、具体的でわかりやすくあるべきです。
抽象的でわかりにくい表現は止め、数字を利用するなどして具体性を持たせましょう。
例)×『たくさんのもぎたてフレッシュリンゴを使って焼き上げたパイです』
   ○『収穫して△時間以内のリンゴ△△個も使って焼き上げたパイです』

※専門用語の乱用は止めるべきですが、効果的な使い方もあります。
お客様が理解できなくても不利益にならない部分で、専門用語を使って商品説明を行なってみましょう。筆者(商品を売ろうとする人)の専門性の高さ(信頼性)をアピールすることができます。

・並び順に注意〔説得力#1#〕
文章の順番は先に「結果」、その後に「理由」が基本です。
例)×『朝起きるのが辛いときって多いですよね。そんな時、簡単にできて美味しく
   食べられる朝ごはんがあったら、起きるのが楽しみになるかもしれません』
   ○『辛い朝でも、起きるのが楽しみになりますよ。
   簡単にできる美味しい朝ご飯が、あなたを待っているからです』

文章量が多い場合は段落を区切り、もっと多い場合は章を分けましょう。
小見出しを付けるとアクセントができ、大量の文章を読む威圧感が軽減されます。
最後に、段落や章の並び順(全体の構成)がスムーズか確認します。

・語尾を明確に〔説得力#2#〕
「○○だと思います」「○○だと考えます」が多用された文章は、いかにも自信が
無いように感じられ、説得力がありません。
あやふやな表現は止めて、「○○です」と断定しましょう。

▼文章の編集

同じ文字でも、見た目で印象が変わってきます。
大切なのは、外見と中味(メッセージ)が合致していることです。

・表記の選択
同じ言葉でも、漢字、ひらがな、カタカナでは、それぞれ印象が異なります。
商品やターゲットとするお客様に合わせて使い分けましょう。
例)商品:ペット用消臭剤
   表記:×ペットの臭い → ○ペットのニオイ
   理由:ターゲットとするお客様はペット好きです。「臭い」だと、いかにも臭そうでネガティブな
   印象です。カタカナにして明るい雰囲気にしましょう。

・フォントの選択
同じ内容の文章でも、フォント(書体)で印象が変わります。
伝えたい内容やターゲットに合わせて選択しましょう。また、レターの各パートで
使い分けるのも効果的。基本的な和文フォントだけでも、個性の違いがあります。
フォントの視覚イメージを有効活用して、文章のメッセージ性を高めましょう。

例)明朝体:真面目、上品(読みやすい ※新聞や書籍の本文に使用される)
   ※文章量の多いレター本文は明朝体が基本となります。
   ゴシック体:現代的、明快(太ゴシックは強さがあり、丸ゴシックは穏やか)
   ポップ体:元気、親しみやすい(堅い内容には不向き)
   行書、草書体:やわらかい、風流(崩し字風でやや読みづらい)

例えば「老舗の風格」を伝えたいときは、楷書体などの毛筆書体はどうでしょうか。
さらさらと筆を走らせたような書体が、伝統と格式を醸し出します。
逆に「楽しい」ことを伝えたい場合、もしもフォントが古印体なら違和感があります。
沈痛な面持ちで「楽しいですよ…」と言っているようなものです。

※究極のフォント「手書き」
デジタル文字全盛の昨今、時間のかかる手書きは、それだけで「心がこもっている」
感を演出できます。最後の署名だけでも、手書き文字にすると効果的です。

・修飾
太字、斜体、陰影、下線など。目立たせたい箇所、区別したい部分の文字に装飾を
施します。ただし、使いすぎるとうるさくなるので、ほどほどにしましょう。

・サイズ
文字の大きさを変えるだけでも演出効果があります。紙面に目をやったとき、当然大きな文字から順に目に入ってきます。目立たせたい部分(キャッチコピー、申込み受付番号など)は大きくするのが至当です。
利用規約などの重要文書が、細かすぎる文字で書かれていることがありますが、後々クレームの原因にならないよう注意しましょう。

・カラー
読みやすさでいうと、やはりスミ文字(黒)が基本です。本文は黒にしましょう。
それ以外の部分に刺し色を使ってメリハリを持たせます。
堅い商品を扱うレターや、ターゲットが年配者の場合は、色はフォーマルにしましょう。
特に目立たせたい部分のみ赤にするなど、最大3色程度に押さえるのが良いでしょう。

▼紙面のデザイン

文章をより読みやすく魅力的に見せるために、紙面をデザインしましょう。

・スペース(余白)
詰め込み過ぎは禁物です。上下左右、各パートの間には充分な余白を設けましょう。
スペースのサイズで、読みやすさは大きな影響を受けます。例えば、文字間と行間がまったく同じであれば、縦に読むのか横に読むのかさえわからない文章になります。適度な広さの行間で、ゆったりと読みやすく整えましょう。

・グラフィック
セールスレターの主役はもちろん文章ですが、グラフィックを盛り込むことにより、
キャッチコピーと同様のアイキャッチ効果が得られます。

#1#写真〔商品写真、イメージ写真、筆者のポートレイトなど〕
必ずキャプションをいれましょう。ただ解説するだけではなく、
キャッチコピーと同様に興味を惹きつけるコピーを作成しましょう。

#2#イラスト〔商品イラスト、イメージイラスト、マスコットキャラクターなど〕
与える印象が大きい分、レターの内容に適合していることが必須です。

#3#グラフ〔成分表、お客様満足度、売上推移など〕
正確な数字と統計時期、集計方法を合わせて明記しましょう。

#4#アイコン〔小さな絵や記号〕
各パートの頭や、ポイントとなる箇所に付けると目を引きます。

#5#ロゴ〔商品名や企業名を図案化したもの〕
オリジナルロゴやロゴマークがあれば、必ず入れましょう。
文中の商品名や企業名よりも、確実にお客様の記憶に残ります。

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