DM広告に役立つ知識

4.行動させる!クロージングコピーの書き方

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▼クロージングコピーの役割

セールスレターの終盤、クロージングコピーの役割は、ここまで読んでくれて信頼してもいいのではと思ってくれたお客様に「行動してもらう」ことです。
ここまでの走りを無駄にしないように、確実にバトンを継ぎましょう

★クロージングコピーの構成は、概ね以下の通りです。

・価格〔商品の価格を通知します〕

・特典〔無料進呈品や割引などを紹介します〕

・保証〔返金保証、修理や相談などのアフターサービスを約束します〕

・限定性〔商品のプレミアム性と行動の緊急性を訴えます

・注文方法〔注文方法、注文先、営業時間などを明確に提示します〕

・署名〔セールスレターを書いた個人を明らかにします〕

・追伸〔最大のベネフィットや特典を再度強調します〕

▼価格の通知

すでに商品に関する情報を得ているお客様は、価格を見てどう感じるでしょうか?
「安い」と感じてもらえれば、購入への意欲は一気に増すでしょう。
「妥当」と判断してもらえれば、前向きに購入を検討してもらえるかもしれません。
「高い」と思われてしまったら、少なくとも今すぐの購入は見合わされてしまいます。
お客様は、まだ実際には商品を試してはいません。この「安い」「妥当」「高い」の評価は、これまでのレターから伝わった価値を基として下されるのです。

商品の価値が充分に伝わっているのか、それはレスポンスを見るまでわかりません。
たとえ自信があっても、価格の提示に「お得感」を演出しておくとより効果的です。
同じ価格であっても「そう考えると意外とお得」と感じさせるテクニックがあります。

例1)
他商品と比較する  「○○と比べると○割お得」
『日刊紙1カ月の購読料と比べると、△△%お得です』

例2)
日割り計算をする  「1日わずか○○円」
『60錠入りなので、1日当たり△△円。缶コーヒー△本分です』

▼オファー(特典)の紹介

オファーはDMの欠かせない要素です。お客様の「得をしたい」という欲望を刺激する
強力なキーワードとして、キャッチコピーにも活用できます。
クロージングコピーの中では「この手紙を受け取ったあなただけが得をしますよ」
と呼びかけることで、お客様の購買意欲を刺激することができます。

★主なオファーは以下の通りです。

矢印 無料進呈品〔購入者にもれなく進呈するプレゼント ※商品価格の2割未満〕

最もポピュラーなオファーです。売りたい商品と似たような種類のものが効果的です。

例)商品:オフィス機器 → 無料進呈:薄型電卓

矢印 懸賞〔購入者の中から抽選で当たるクローズド懸賞 ※一般懸賞の場合、
商品価格5千円以上は10万円まで、5千円未満は価格の20倍まで〕

買うほどではないけれど、もらうと嬉しいユニークなものが効果的です。
賞品、または賞金という方法もあります。

矢印 割引、増量

価格を定価から何割引くか、商品を定量からどれだけ増量するのかを知らせます。
ここでも「お得感」を演出するには工夫が必要です。

例)
A:「DVD△△枚セットが1割引」
B:「DVD△△枚セットご購入の方に、さらにもう△枚無料プレゼント」 

AとBの割引率は同じですが、Bの方がより効果的に購入を促します。
お客様は「割引」よりも「無料」により強く反応する傾向があるからです。

▼保証の約束

保証とは、お客様の不安を取り除き、安心感を確約することです。
これも重要なキーワードとして、キャッチコピーに活用できます。

主な保証は以下の通りです。

矢印 返金保証〔満足してもらえなかった場合は全額返金することを約束〕

保証を約束して安心感を与えることで、購入、注文を促します。
また、商品への自信を暗に代弁することができます。
※さらに迷惑料を支払う場合もあります。ただし、保証した限り本当に約束を守りましょう。
例)『△△日間で効果をお感じにならない場合、全額返金いたします』

矢印 アフターサービス〔無料修理サービスの提供や、質問に答える窓口を準備〕

「購入後にトラブルがあったらどうしよう」という不安を取り除きます。
また、商品を販売する企業への信頼感を与えることができます。

例)
『△年間保証!部品交換と修理は無料です』、
『24時間サービスコールでご相談をお受けします』

▼限定を持たせる

ついにお客様が「買ってもいいな」と思ってくれたとしても「後でもいいか」と先延ばしにされて、結局そのままになってしまうケースも多々あります。
それを回避するために必要なのが、限定性です。

主な限定は以下の通りです。

矢印 数量、人数、日数、日時 〔どんな商品にも使える最もポピュラーな限定〕

「今のうちに注文しないと売り切れます」と焦らせ、クイックレスポンスを促します。
※数が多すぎたり期間が長すぎたりすると、限定の意味を成さないので注意しましょう。

例)
『△△個限定販売』、『先着△△名様限定』、『△日間限定』、『△月△日まで』

矢印 条件〔リストが絞り込めている場合のみ有効な限定〕

「あなたのための特典」とプレミア感を演出し、特別な機会を逃さないよう強調します。

例)
『女性の方限定』、『8月生まれの方限定』、『初回ご注文のお客様限定』

さらに「なぜ限定なのか」の理由を付け加えることで、限定性の威力が増します。
例)
限定:『完熟!シチリア産特大レモン、限定△△箱』

理由:『今回、これだけしかご用意できなかったのには理由があります。
シチリアの専属契約果樹園で、完全無農薬で栽培されたこのレモンは、一本の樹から僅か20#なみ#30個程度しか収穫できない貴重な品種です。
さらにその中から、味も見た目も最上級の品を選りすぐりました』

▼注文方法を明記

お客様がいざ「注文しよう」と決心してくれたときに、肝心の電話番号がすぐに見つからなかったら? 注文方法が面倒だったら? 受付時間が終わっていたら?
「やっぱり止めておこう」とならないように、注文方法の表記は抜かりなくしましょう。

【明記する項目は以下の通りです。】

#1#注文方法〔電話、FAX、インターネット、BRE(返信用封筒)など〕

年配者なら電話、平日の会社員ならネット。ターゲットとするお客様や、
時と場合によって、都合の良い方法は異なります。できるだけ複数用意します。
※番号やアドレスは、目立つように大きく書きましょう。

#2#受付時間〔注文方法別の受付時間と曜日〕

例)
『FAX、WEBからのご注文は、24時間受け付けます
お電話でのご注文は、△時#なみ#△時(日・祝休)の時間内にお待ちしています』

#3#支払方法〔クレジット、代引き、振込み、コンビニ払いなど〕

これもお客様によって都合の良い方法は異なるので、できるだけ複数用意します。
分割払いが可能であれば、合わせて明記します。
※各種手数料をサービスする場合は、ベネフィットとして強調すると効果的です。

例)
『△月△日までにお申し込みのお客様に限り、分割手数料は無料です』

▼署名

パーソナルな『手紙』の形をとっているセールスレターなので、署名は必須です。 
レターの中で述べた事柄についての、責任の所在を明らかにする意味合いもあります。
企業であれば代表者や、その商品の開発責任者、販売責任者。ショップなら店長など、
責任ある立場の人物の、会社名と正式な肩書き、フルネームを書き入れましょう。
本文はワープロ打ちでも、署名は手書きにするとパーソナル感が高まります。
プロフィールや印象の良い写真を添えるとさらに効果的でしょう。

▼追伸

セールスレター最後の一文となる追伸は、実は極めて重要です。
近い将来のベネフィットを提示し、特典や限定を繰り返し呼びかけることが、お客様に「行動してもらう」後押しとなるのです。

例)
具体的期限を示して「後で」ではなく「今すぐ」の行動を促しましょう。

『あなたへの特別なプレゼントをご用意して、△月△日までお待ちしています』
『今すぐお申し込みください。来週から仕事へのモチベーションが変わります』
『無料サンプルの進呈は、先着△△名様とさせていただきます。お急ぎください!』

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