DM広告に役立つ知識

3.読ませる!ボディコピーの書き方

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▼リードの役割

本文の冒頭にあたるリードの役割は、次に続くボディコピーを「読ませる」ことです。
興味、期待感をさらに高めることで、ボディコピーへと誘導しましょう。

▼リードの書き方

キャッチコピーによってリードの書き方も変わります。文例を交えて見ていきましょう。

矢印 まずは、お客様の欲求を確認し、解決策があることを提示します。
 「○○でお困りではありませんか?」→「解決策があります」

例) 『あなたは、まとまらないくせ毛でお困りではありませんか?
特に雨の日の朝。ヘアスタイルが決まらないと出かけるのも憂鬱ですよね。
そんな悩みを、たった△分で解消できる方法があります』

キャッチとサブキャッチで、欲求の明確化と解決策の提示を済ませている場合は、
さらに具体的な表現で確認し、それを放置しておくことの危機を訴え、解決を促します。
「○○ですよね」→「○○を放置しておくと大変ですよ」→「早く解決してください」

例) 『ペットも一緒にくつろぐリビングのソファ、臭いが気になりませんか?
あなたは慣れっこでも、ゲストは息を止めているかもしれません。
そんな染み付いた臭いも、シュッとひと吹きでリフレッシュ!』

また、ボディコピーで自分や知人の体験ストーリーを語ろうとする場合は、
予告編のような文章で興味と期待を持たせましょう。
「これからお話しするのは○○です…」

例) 『これからあなたに打ち明けるのは、私が実際に体験したことです。
半年前まで、私は手取り△△万円の平凡なサラリーマンでした。それが、
偶然出会ったあるもののせいで、生活が大きく変わってしまったのです…』

▼ボディコピーの役割

いよいよボディコピーです。長い文章は、段落を区切って書いていきましょう。

その場合、第一段落の役割は「第二段落を読ませる」こと。
 もちろん、第二段落の役割は「第三段落を読ませる」こと。

そうして次々と読み進んでもらうことで、お客様に届けたいメッセージが伝わり、セールスレターが初めて意味を持つのです。

ボディコピーの構成は、概ね以下の通りです。

・ベネフィット
〔その商品を購入することによって、お客様にどのような利益があるのかを伝えます〕

・商品説明
〔ベネフィットの根拠となる理由、その商品の特性を紹介します〕

・証拠の提示
〔ベネフィットの証拠となる事実、第三者からの推薦やお墨付きを紹介します〕
※DMにブローシャー(案内パンフレット)、フライヤー(小型チラシ)類を同封しない場合は、詳しい商品企画や企業概要などのインフォメーションも合わせて本文に盛り込みます。

▼ベネフィットの書き方

この商品を手に入れることで、どんな素晴らしい利益が得られるのか?
それをリアルに感じ取ってもらえるように、わかりやすく具体的に伝えましょう。
利益そのものよりも「リスクを回避できる」という表現が有効な場合もあります。
ベネフィットは表面的なことだけではなく、根源的な部分まで意識させると効果的です。
根源的な欲求ほど、人を動かす力は大きくなるからです。

例1)速読術をマスターすると…
 表面的:仕事の効率が上がる
 根源的:収入が増える

例2)家庭用トレーニングマシンを使うと…
 表面的:運動不足が解消できる
 根源的:健康で免疫力がアップ

例3)ビタミンサプリを飲むと…
 表面的:お肌のトラブルがなくなる
 根源的:人付き合いに自信が持てる

▼商品説明の書き方

商品そのものの説明は、必ずベネフィットの後に行なうようにします。
ここでも忘れてはいけないのは、売る側ではなく買う側の立場に立つことです。
なぜなら、お客様が買うのは「商品」ではなく「ベネフィット」だからです。
商品の特徴やアピールしたいUSPは、ベネフィットの根拠として述べましょう。
論理的な根拠を示すことで、お客様の納得と理解を得ることができます。

まずは基本のパターンから、文例を交えて見ていきましょう。
「これを使うとあなたは○○になります」→「なぜならこの商品が○○だからです」

矢印 例1)この美容液を使うと…

例) ベネフィット:『お肌のうるおい感がアップしますよ』
USP:『なぜなら、この美容液は吸収効果の高いトリペプチドコラーゲンを千ミリグラムも配合しているからです』

矢印例2)このバッグを持つと…

例) ベネフィット:『おしゃれライバルに勝てますよ』
USP:『なぜならこのバッグ、パリの人気ショップ○○○の最新作。しかも、日本での販売はわずか△△個限定だからです』

お客様を主人公とするのが基本ですが、自分や家族の体験から説明することも可能です。
「他人の現在」を通して「自分の未来」をより具体的にイメージしてもらえるからです。
お客様の共感や一体感を得られるようなエピソードを紹介しましょう。
「これを使って私は○○になりました」→「なぜならこの商品が○○だったからです」

矢印例3)この英語テキストで学んで…

例) ベネフィット:『私はNY支店で業績をあげました』
USP:『なぜなら、このテキストは△△△で使われている語学研修プラグラムを元に、現役のビジネスマンによって編集されたものだからです』

矢印例4)この幼児音楽教室に通い始めて…

例) ベネフィット:『引っ込み思案だった娘が、明るく活発になりました』
USP:『なぜなら、この教室は音感やリズム教育だけではなく、
子どものコミュニケーション力の発達も目的としているからです』

▼証拠の提示の重要性

せっかくここまで読み進めてくれたお客様ですが、まだ信用されていないかもしれません。
ここからバトンは「読んでもらう」から「信用してもらう」パートへと引き継がれます。
お客様に信用してもらうための証拠となるのは、公的機関の承認やメディアでの評判、社会的信用のある第三者の推薦、すでにその商品を知る人の証言です。複数あると説得力が増します。

「相手(セールスレターの筆者)の言葉をそのまま信用するのは無理だけど、権威ある人が認め、大勢の人が知っていて、同じ悩みを解決した人が薦めるものなら信用できるかもしれない。」
そう思ってもらえるように、信憑性のある証拠を並べましょう。

証拠とするのに有効なものは、以下の通りです。

#1#その分野の学者や専門家の証言
#2#公的な第三者機関の承認  
#3#表彰歴やランキング入賞歴
#4#マスコミ取材歴
#5#有名人からの推薦
#6#実際に商品を使用した人(お客様)からの証言

この中で最も簡単かつ効果的なのが#6#の「お客様の声」です。お客様からの感謝の手紙や推薦の言葉を紹介するのです。
※#5#の有名人の起用は効果的な反面、コストがかかり人選も困難です。
どちらかというと大掛かりなDMかマス広告向きでしょう。

▼「お客様の声」の掲載方法

コンセプトチェックやUSPの確認、キャッチコピーにも活用した「お客様の声」は、非常に大切な要素です。 既存のお客様の声は、そのまま未来のお客様の声です。
同じ悩みを持っていた人(自分と似た人)が、その商品からどのような利益を得て、どのように変わったのか? 親近感は「私も…」という共感を呼び起こします。

「お客様の声」の信憑性を高め、さらに効果的に見せるために…

★推薦者のプロフィールをできるだけ明らかにしましょう。

〔顔写真、氏名、年齢、使用歴など〕
※本人了解の上、迷惑のかからない範囲で

★褒め言葉だけを編集せず、臨場感のある生の言葉を掲載しましょう。

〔手書きの文章があれば、そのままコピーを載せるのも効果的〕

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