DM広告に役立つ知識

2.引きつける!キャッチコピーの書き方

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▼キャッチコピーの役割

セールスレターの最初の一文をキャッチコピーといいます。その役割は、次に続く「本文を読ませる」ことです。
どんなに素晴らしい内容でも、読んでもらえなければ意味がありません。
「ちらっと見たら、目が離せなくなった」、「一瞬で興味を惹かれ、続きが気になった」

お客様をそんな気持ちにさせるのが、良いキャッチコピーの条件です。

▼キャッチコピーはシンプルに

マス広告(不特定多数に向けた広告)のコピーがイメージ重視であるのとは異なり、
セールスレターにおけるコピーは、よりパーソナルで具体的な表現が有効です。
プロのコピーライターのようなセンスは一夕一朝には得られませんが、心配はいりません。
ありきたりな表現になっても、シンプルでわかりやすいことが重要です。
キャッチコピーは「読む」ものではなく「見る」ものです。
ひと目で読み取れる程度の短文で、お客様の目を釘付けにしましょう。

▼キャッチコピーのキーワード

まずは、お客様が「つい目を止めてしまう言葉」を収集してみましょう。
ターゲットが明確であればあるほど、的確なキーワードを拾い出せます。
これらの単語を組み合わせることで、アイキャッチ効果(イメージを一目で伝える)のあるコピーができます。

★健康に関心のあるお客様なら…

「栄養」「天然」「オーガニック」「予防」「生き生き」「体脂肪」「疲れやすい」

★ファッションに関心のあるお客様なら…

「最新」「先取り」「パリコレ」「モデル」「コラボ」「雑誌掲載アイテム」

★経済に関心のあるお客様なら…

「株価」「上場」「円安」「マーケット」「ビッグ・ボード」「SNS」

そして、ほぼすべてのお客様に共通するのが…

「無料」 「安い」 「増量」 「限定」
「簡単」 「確実」 「成功」 「秘訣」 「安心」

というキーワードです。

▼キャッチコピーの作成方法

キーワードを盛り込みながら、具体的かつ印象的な短文を作ります。
それには、いくつかの定型スタイルがあります。文例を交えて見ていきましょう。

■疑問提唱型
「私のこと?」、「どうして?」、「なんのこと?」と疑問を抱かせるパターンです。
リストを絞り込んでターゲットを明確にしている場合は、特に有効です。
答えを求めて本文を読まずにはいられない。そんなコピーを目指しましょう。

矢印

矢印 #1#呼びかける 「○○でお困りのあなたへ」

悩みを解消するための商品であれば、まずその「悩み」を示唆しましょう。
具体的な言葉を用いて、パーソナルに呼びかけると効果的です。

例) 『疲れやすくてお困りのあなたへ』
『経費削減でお悩みの企業主さまへ』

矢印 #2#問いかける 「なぜ○○なの?」

お客様が知りたいはずの事柄を、問いかけの形で指摘します。
共感を与えることができれば、必ず続きを読んでもらえるでしょう。

例) 『なぜ、あの人はいつまでも若々しいの?』
『なぜ、あのお店の集客数は右肩上がりなのか』

矢印 #3#お客様の声を使う 「○○しました」

本来は信頼感を高めるための「お客様の声」を、冒頭に持ってきます。
なんのこと?と疑問を感じさせるように、感嘆詞を先にして説明は後でしましょう。

例) 『使い心地に感動しました』
『もっと早くに知りたかった』

矢印 #4#常識とは異なることを提案する  「○○しないでください」

従来通りではない提案をする商品であれば、目的とは逆の言葉を使うのも効果的です。なぜそんなことを言うの?と興味を持たせることができます。

例) 『きれいになろうと努力しないでください』
『今すぐ「節約」を止めましょう』

矢印 #5#具体的な内容を打ち出す 「○○の方法」

ハウツー本のタイトルのように、具体的な内容がひと目でわかるようにしましょう。
ベネフィット(顧客の利益)そのものを最初に知らせることで、興味を惹きます。

例) 『朝起きるのが楽しくなる方法』
『彼女が生き生きしている秘訣』

■欲望喚起型
「得をしたい」「チャンスを掴みたい」「知りたい」欲望を刺激するパターンです。
むやみに煽るだけではなく、説得力を持たせなければなりません。
「今すぐ手に入れないと後悔するに違いない」と感じさせましょう。

矢印

矢印 #1#お得感を前面に出す 「今なら○○が無料」

キーワードの中でも特に強力な「無料」「安い」を使って目を引きましょう。
どうすれば「無料」で、なぜ「安い」のかも合わせて説明しましょう。

例) 『先着△△名様にお試しセットを無料進呈』
『市価の半額! 製造元から直接買い付けました』

矢印 #2#希少性を強調する 「○○限定」

数量や期間が限定されている場合、希少価値の高さを報せます。
なぜ希少なのか、その理由も合わせて説明すると効果的です。

例) 『△△個限定、パリコレデザイナーのコラボバッグ』
『極寒期にのみ収穫できるオーガニック蜜柑、今期最後の出荷です』

矢印 #3#ニュース性をアピールする 「○○新登場」

新しい情報をいち早く知りたいという欲望を刺激します。
本当にニュース性がある場合にのみ使用できるコピーです。

例) 『糖度18以上の新品種イチゴ登場』
『世界で初めてファムトアミノ酸を配合』

■不安解消型
「損をしたくない」「無理したくない」「がっかりしたくない」不安を払拭するパターンです。
最後の行動(購入)を思い留まらせる要因を、前もって無くしておきます。
それならどんなものか読んでみようか。そんなコピーを目指しましょう。

矢印

矢印 #1#保証を確約する 「○○完全保証」

お客様の不安に対する保証やサービスを、冒頭で確約します。
安心感と共に、商品に対する自信を伝えることにもなります。

例) 『追加料金は一切いただかないことを保証します』
『ご満足いただけなかった場合は、全額返金いたします』

矢印 #2#簡単さを強調する  「○○するだけ」

わかりやすさが売りであれば、その部分を強調します。
本来複雑な商品も「簡単」「手軽」な部分を紹介して、敷居を下げましょう。

例) 『読むだけで、世界のマーケットが手に取るようにわかる』
『明るい表情の秘密は、1日たったの1錠』

矢印 #3#具体的な業績を示す  「○○第1位」

受賞経験や売上実績のある商品であれば、具体的名称と数字を示して伝えましょう。
たくさんの商品の中から選びきれないお客様の決断材料となります。

例) 『お取り寄せランキング、和菓子部門第1位』
『国産ドライキャットフード、通販売上ナンバー1』

▼サブキャッチコピーの役割

キャッチコピーの内容を補足するために付けるのが、サブキャッチコピーです。
その役割はキャッチコピーと同じく、次に続く「本文を読ませる」ことです。
やや冗長になっても、わかりやすさを優先しましょう。

▼サブキャッチコピーの作成方法

キャッチコピー同様、キーワードを駆使してさらなるアイキャッチ効果を図ります。
「早く読まないと」と促せるような期間や数量限定のオファー(特典)を書き加えるのも有効です。
キャッチコピーをどのように補足するのか、文例を交えて見ていきましょう。

矢印 #1#確認し、提案する

例) キャッチ:『ペットのニオイでお困りのあなたへ』
サブ:『どんなに可愛いペットでも、臭いだけは可愛くありませんよね?
新発売のペット専用消臭スプレー、今だけ△△%増量中!』

矢印 #2#答えを少しだけ明かす

例) キャッチ:『なぜ、あの子の英語はネイティブ並みなの?』
サブ:『その秘密は、だれでも簡単にできるある勉強法です。
先着△△名様に、トライアル(お試し)キャンペーン実施中』

矢印 #3#補足説明する

例) キャッチ:『有名ショコラティエが贈る、△△個限定トリュフ』
サブ:『セレブ御用達ショップ○○○の、□□氏からあなたへ。
希少なベネズエラ産カカオと新鮮なベリーをふんだんに使用した、
他では味わえない絶品ショコラをぜひこの機会に』
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