DM広告に役立つ知識

1.売れる!セールスレターの書き方

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▼ セールスレターの役割

セールス文章を綴った手紙=セールスレターは、DMの中で最も重要な要素です。
不特定多数を対象としたマス広告と異なり、DMの特色は個人に直接働きかけることです。
それには、パーソナルなメッセージを伝える『手紙』というアイテムが必要不可欠です。
何万通出すものであっても、たったひとりのお客様に対して語りかけるようにすることで、
「聞いて(読んで)」「信用して」「行動して」もらう、いわば紙上の対面販売です。

▼ 書き始める前に

訴求力のあるレターを書く前に、確認しておくべき項目があります。
散漫な文面では効果が見込めません。各ポイントは明確に定めておきましょう。

目  的: 販売、告知、集客? 目的によって、当然レターの内容も変わります。
まずは目的をひとつに絞りましょう。
ターゲット: 誰に向かってのレターなのか? 同じ商品でも対象とする相手によって、アピール方法は異なります。リストのお客様について研究しましょう。
コンセプト: 販売する商品やサービスの「売り」や「強み」は?
その本質を伝えられるだけの具体的知識を得ておきましょう。

▼ USP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは

数ある類似品の中から、なぜお客様がその商品を選ぶのか? その理由がUSPです。

「希少性」 「限定性」 「即効性」 「実績」 「価格」 「知名度」 「話題性」

他商品やライバル企業と比べて異なる部分、差別化できるコンセプト(競合優位性)を
見極めましょう。どんな商品にも必ず備わっているはずです。 
USPをしっかりと把握することによって、説得力のあるセールスが展開できます。

▼ 「お客様の声」からセールス文章を作ってみる

USPを確認するのに最も簡単な方法は、「お客様の声」を集めることです。
顧客アンケートや市場調査などを活用しましょう。

確認することは、お客様の…

#1# 欲求や要望 「#なみ#で悩んでいる」「#なみ#がしたい」「もっと#なみ#だったら…」
  必要としているもの(ニーズ)、手に入れたいもの(ウォンツ)は何か

#2# 不安や迷い 「価格が高い」「効果に疑問」「アフターサービスが心配」
  その商品を買わない理由、迷ってしまう原因は何か

#3# 決断材料  「#なみ#だから購入した」「決め手は#なみ#だった」
  最終的にその商品を購入した理由、決断要因は何であったのか

#4# 感想や評価 「購入してみて#なみ#と感じた」「試してみたら#なみ#だった」
  実際にその商品を購入して(使用して)みて、どう感じたのか
  ※#4#に関してはポジティブな意見をピックアップしましょう。

以上4つのポイントを集約し、#2#に対する改善策を用意します。
すると、簡単にセールス文章を書くことができます。

『あなたは□ □ でお困りではありませんか?(#1#欲求や要望)
◎◎が心配なあなたも、☆☆(解決策)なのでご安心ください。(#2#不安や迷い)
この商品は△△なので、あなたもぜひお試しください。(#3#決断材料)
じ悩みを持っていた人が、今では□□になりました。(#4#感想や評価)
あなたも是非お申し込み下さい!』

例1)『肩こりサプリメントの通販』を想定して作成してみましょう。

#1# 「肩こりがひどくて辛い」「肩こりで毎日が憂鬱」「肩こりで仕事に支障がある」
#2# 「自分に合うかどうか不安」「続けるには価格が高い」
#3# 「多くの成分が配合されているのが良さそうだった」「売上実績が決め手」
#4# 「こりが取れて楽になった」「毎日が楽しくなった」「仕事がはかどるようになった」

このようなお客様の声を反映させると…

『あなたは辛い肩こりでお困りではありませんか? 
同じ悩みを持っていた人が、今ではすっきり! 仕事もはかどるようになりました。
あなたもぜひ、肩こりサプリ・□ □ □ をお試しください。
ビタミンとミネラルが豊富な42種類の天然ハーブが配合された肩こりサプリ・□ □ □
おかげさまで発売以来、ご愛用者は全国で3万人。
私に合うかしら?と心配なあなたに、今ならお得なお試しパックをご用意しています。
今すぐお申込みください』

例2)『お手伝いロボットの販促』を想定して作成してみましょう。

#1# 「仕事もあるので家事の時間を短縮したい」「自由な時間が欲しい」
#2# 「操作が難しそう」「故障したらどうしよう」
#3# 「可愛い見た目が決め手」「操作が簡単で機能も充実」
#4# 「家事が楽になった」「趣味の時間が持てるようになった」

このようなお客様の声を組み込むと…

『あなたは面倒な家事でお困りではありませんか? 
同じ悩みを持っていた人が、今では楽々! 趣味の時間も持てるようになりました。
あなたのお宅もぜひ、お手伝 いロボット・△△△をお迎えください。
キュートでコンパクトなボディに、ライフスタイルに合った99種類の便利な機能を搭載した
お手伝いロボット・△△△が、あなたに代わってあらゆる家事をこなします。
使いこなすのが難しそう?ご安心ください、音声ナビが操作をサポートします。
さらに、安心の5年間無料修理サービス付きです。
今すぐお問い合わせください』

▼ ロングレターの構成

基本を押さえるだけでセールス文章らしくなりますが、これではまだ不十分です。
商品やサービスを存分にアピールするには、ある程度の長さが必要です。
ロングレター(長文のセールスレター)の構成は、概ね以下の通りです。

キャッチコピー 目を引くためのコピー。メインキャッチとサブキャッチがあります。
リード 書き出し部分。さらなる情報を提供し、キャッチコピーに説明を加えます。
ボディコピー 本文。その商品のベネフィット(顧客の利益)を伝えます。
クロージングコピー 押さえの部分。価格や注文方法を明示します。
追伸 最後のダメ押し。ベネフィットを再度強調します。

▼ セールスレターの問題点

たくさんのモノが溢れる現代、人は手軽に、そして自由に買い物ができます。
欲しいものがあると、すぐに調べて、他商品と比較し、安価で購入できます。
信用できるかどうかわからない相手から、よく知らない商品を売りつけられたくはありません。

一方的に送りつけられるDMのセールスレターなど、実はほとんど読みません。
たとえ読んだとしても、容易には信じません。
もちろん、信じなければ行動(購入、問い合わせなどのレスポンス)もしません。

「読まない」 「信じない」 「行動しない」

この3つの問題を解決するために、ロングレターの各パートには役割があります。

キャッチ 「読んでもらう」 #space# #space#
リード #space# #space#
ボディ 「信用してもらう」 #space#
クロージング #space# 「行動してもらう」
追伸 #space# #space#

確実にバトンを継いでいくことで、
ゴール(レスポンス)を目指しましょう。

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