「広告」をつくろう!

3.実践編1:「広告」基本戦略を考える!

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広告計画の基本!

広告計画は、広告実務全体を見通すために必要です。

実務の途中で混乱したり、後戻りしてしまったり…ということが起こりかねません。

また、広告業務の進行状況を常にチェックできる利点もあります。その計画内容を共有できるように、明確な表現と数値目的でしっかりと規定しましょう。

広告基本戦略

これから行おうとしている広告についての基本的な考え方
どのような目的で、誰に何を伝えるか

広告予算

広告基本戦略に基づき、適切な広告予算、最も効率的な予算配分
規模が大きければ、トップマネジメントを説得できる裏付けも必要

媒体戦略

広告基本戦略に沿って、最も効果的な媒体はどこか
また、その予算の配分

表現戦略

広告基本戦略に沿って、最も有効な広告表現の開発
アイデアだけではなく、表現のねらいをチームで共有化する

広告効果

当初の目標をどの程度達成したか、実践した媒体戦略、表現戦略は成功したか…をしっかりチェックする
この最終チェックが、次回の広告計画の立案につながる

広告基本戦略の基本!

広告基本戦略の核は、以下の3つです。

この3点を明らかにし、土台として、媒体戦略や表現戦略にすすめていきます。

広告基本戦略の核

広告予算の基本!

広告予算は、マーケティング戦略の全体のなかで、総合的に決定されないといけません。

マスメディアを重視するか、販売促進を重視するかで、広告予算の額も変わります。

広告予算の主な要素 広告予算の決め方 広告予算の主な算出法

媒体戦略の基本!

媒体戦略では、まず媒体選びがメインとなりますが、その決定要因には、5つのポイントがあります。

決定要因

これより主要媒体を選び、具体的な配分計画にはいります。

【配分計画の3ポイント】

配分計画の3ポイント

【媒体の購入に関する指標】

媒体の購入に関する指標

表現戦略の基本!

広告表現の基本は、

「何を伝えるか?」「どのように伝えるか?」

の2点が重要です。

そのうち、「何を」は広告基本戦略のなかの広告コンセプトです。

つまり、表現戦略は、

広告コンセプトをターゲットに対して、「どのように」わかりやすく、効果的に伝えるか

ということになります。

【表現戦略の2大要素】

表現アイデア

<デモンストレーション>
 実演を通じて商品の効果を実感してもらいます。
<リコメンデーション>
 有名人やジャンルの専門家など、信頼性、共感性の高い人物が商品を推奨することで商品の魅力をアピールします。
<比較広告>
 自社製品などとの性能や特徴を比較し、提示します。
<スライスオブライフ>
 商品が実際に使われる日常生活の場面を切り取ることで、商品をより実感性強く伝えます。
<ライフスタイルイメージ>
 商品によっておこる象徴的な生活イメージを美しい音楽や風景など使いながら伝え、共感を獲得します。

表現テーマ

・日常生活をテーマにしたもの
・社会問題をテーマにしたもの
・生活提言をテーマにしたもの

この「表現アイデア」と「表現テーマ」を具体的な形にするのが、

キャッチコピー

トーン&マナー

(表現のスタイルや方法などのルール)

です。

広告調査の基本!

広告効果を高めるために、消費者の行動傾向や、広告に対する反応を調査しましょう。

【広告調査の種類】

● 市場分析調査

どのような商品が売れているのか?

誰がどこで買っているのか?

その理由はなにか? …など

ターゲットがどのような媒体に接触しているか?

● 広告表現についての定性調査

広告ラフ案を見てもらい、意見をきかせてもらう調査

● 広告表現についての定量調査

絞り込まれた広告案について、好感度やイメージ、購入意向などをアンケートで調べる調査

● 広告効果調査

実際に広告が出稿されたあとに、その効果を調べる調査

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