広告宣伝ノウハウ

4.効果的な広告宣伝方法

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・メディアミックス

広告宣伝について、様々な媒体があることは前項で説明しましたが、個々の媒体のみを使用するのではなく、複数の媒体を同時に使って宣伝・広告を展開することをメディアミックスといいます。

例えば最近よくTVCMで

「詳しくは明日の朝刊をご覧ください」

「詳細はホームページでhttp://www…」

という広告を見かけることがありますが、CMという広告で、他の媒体の広告宣伝をしています。TVという日本人にとって最も目につきやすい広告の欠点は、消費者が自分のペースで内容を理解したり読んだりすることができないところです。情報量が多すぎて、情報反応が鈍化しているので、商品名のPRや企業イメージのPRの場合には有効ですが、詳細な情報を伝える場合には不向きな媒体と言えます。Webで調べれば、欲しい情報がある時代です。そこで販売する側は、調べるという行為の前のきっかけ作りにメディアを利用するのです。商品の知名度が高いなどの場合を除いて、1つの媒体で広告宣伝しても高い宣伝効果が望めないことはよくあります。例えばホームページを開設しただけでは広告効果は期待できません。インターネット広告でユーザーを誘導、SEO対策、アドレスをPRする広告宣伝など、消費者がホームページを訪れるきっかけ作りが大切なのです。

メディアミックスとは広告情報の到達を最大化するための戦略と考えると良いでしょう。

メディアミックス

・クロスメディア

TVCM・新聞・雑誌・ラジオのようなマス広告と、店頭POP・試供品・DMそしてインターネット(Web・ブログなど)複数の媒体を複合的に活用することで、高い相乗効果を期待する広告手法をクロスメディアマーケティングといいます。

クロスメディア

クロスメディアはメディア接触に留まらず、認知から購入までの段階を視野に入れています。プランニングには広告のみではなくマーケティング全般の知識と、メディアの価値を偏りなく平等にとらえる発想が必要といえます。

メディアミックスとクロスメディア

・タイアップ広告

広告をしたい商品と、著名人とを組み合わせることで生まれる新しい広告を「タイアップ広告」と呼びます。タイアップとは「提携」「つながり」などを意味するもので、典型的な例がTVCMとアーティストの新曲です。TVCMは映像と音とで構成されているので、音楽との相性は抜群です。人気アーティストの新曲起用は話題性を呼ぶだけでなく、そのファンが商品への関心・好感を持ってくれることも期待できるため、有効な手段といえます。また、アーティスト側からみてもCMの度に楽曲が繰り返し流されることで、新曲プロモーションをTVで行えるメリットがあります。

その他、新作映画とのタイアップなどもよく見られます。キャラクターがインパクトのあるものであれば、キャラクターを使ったグッズで広告したり、いつもの商品のパッケージを広告にするなどのプロモーションも行えます。

タイアップは期間限定で展開されることが多いので、お互いにメリットをもたらすものが前提となります。

・コラボレーション広告

コラボレーションは大きな意味ではタイアップの1つですが、よりブランドとコラボ先とが、対等な関係である創作的広告活動です。例えば、普段は単独で制作されるTVCMを、企業同士が共同制作したり、ブランドのパッケージをアーティストがデザインしたりする場合があります。話題性の観点だけに目が行きがちですが、自社ブランドが埋没してしまわないか、ブームで終わらないかなど、長期的な視点で検討することが重要と言えます。

・広告前のPR

PRとは、第三者が伝える価値のある情報としてメッセージをとらえた場合に発信するものです。TVの報道番組の中でニュースとして取り上げられたり、雑誌の情報記事などで取り上げられたりすることで、当事者が広告をする場合とはメッセージが違った性格を帯びるようになります。当事者が自分でアピールする場合に比べて、第三者からの見解ということで、信頼度は一気に高まります。ただし、第三者の立場からの見解なので、必ずしも当事者側の思惑通りの内容で取り上げられるとは限りません。PRを新商品の戦略にする場合は、商品そのもののメッセージではなく、商品の根源にある価値や差別化のポイントを世の中に受け入れられるようにすることが大切です。

戦略PR

ここで、消費者行動を分析してみます。

AIDMA

注目(Attention)→興味(Interest)→欲望(Desire)→記憶(Memory)→購買行動(Action)

AISAS

注目(Attention)→興味(Interest)→検索(Search)→購買行動(Action)→シェア(Share)

AIDCA

注目(Attention)→興味(Interest)→欲望(Desire)→確信(Conviction)→購買行動(Action)

AIDEES

注目(Attention)→興味(Interest)→欲望(Desire)→購買体験(Experience)→顧客の心酔(Enthusiasm)→シェア(Share)

いずれも共通しているのが、注目・興味から始まっている点です。そしてこの部分がこれまで広告の役割だったのです。マス広告で大きなアピールをすれば多くの人が関心を示す、そんな前提があったので企業も大きな資金をマス広告に投入する価値があったのです。しかし今は、いきなり消費者の注意を引こうとしても、なかなか反応しなくなりました。注目から入ることが難しくなってきているのです。つまり、まず消費者が注目して興味を持つものを作りだすことが大切なのです。その為PRで関心を惹き、それから広告・SPなどでダイレクトに商品・サービスを訴求すれば売上アップにつながる可能性があります。コミュニケーションをデザインするということが大切なのです。

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